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品牌風(fēng)險——企業(yè)管理風(fēng)險

通過眾多失敗企業(yè)的案例剖析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的衰亡往往是從內(nèi)部開始的。對企業(yè)品牌風(fēng)險而言，除了部分是由外部因素引發(fā)之外，絕大部分風(fēng)險來自企業(yè)內(nèi)部。因此，企業(yè)管理風(fēng)險成為品牌風(fēng)險的重要因素。企業(yè)管理的內(nèi)涵十分豐富，涵蓋了企業(yè)運營的全過程和各個環(huán)節(jié)，具體包括戰(zhàn)略、組織、決策、計劃、生產(chǎn)、物資、技術(shù)、質(zhì)量、財務(wù)、人力資源等內(nèi)容。結(jié)合品牌風(fēng)險研究的實際，筆者在這里主要從組織與決策、人事變動、員工行為、財務(wù)與資產(chǎn)四項重要指標進行分析。

(1)組織與決策

組織風(fēng)險是指由于企業(yè)組織不適應(yīng)或未發(fā)揮應(yīng)有的功能所帶來的風(fēng)險，它包括組織結(jié)構(gòu)、組織功能、組織制度、組織隊伍和運行秩序等五方面的內(nèi)容。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往不能及時調(diào)整，逐漸產(chǎn)生與企業(yè)發(fā)展的規(guī)模速度、經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略和人員素質(zhì)的不適應(yīng)。企業(yè)的快速發(fā)展與組織結(jié)構(gòu)落后的矛盾，成為企業(yè)風(fēng)險的根源。分析三株、愛多、巨人三個經(jīng)典的企業(yè)失敗案例，最明顯的表現(xiàn)是組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)。同時，我國企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計往往職責分工不明確、缺乏靈活性、制度約束性差，致使企業(yè)組織不能發(fā)揮應(yīng)有的功能，也是企業(yè)風(fēng)險的一個重要來源。

所謂決策風(fēng)險，是指在由于不確定因素的存在而導(dǎo)致決策活動不能達到預(yù)期目的的可能性及其后果，這里重點是指由于管理層決策不當所造成的風(fēng)險。國內(nèi)外因決策失誤而造成企業(yè)重大損失的案例俯拾皆是，比如摩托羅拉公司投資50多億美元的銥星公司破產(chǎn)，平安保險集團海外投資失敗等等。決策風(fēng)險是企業(yè)最大的經(jīng)營風(fēng)險，決策一凰失誤，同時會對企業(yè)品牌造成不可估量的損失。

(2)人事變動

在中國企業(yè)的發(fā)展進程中，企業(yè)家的標志意義非常濃厚，正如柳傳志之于聯(lián)想、張瑞敏之于海爾，其個人品牌已經(jīng)成為整個企業(yè)品牌的重要組成部分。他們的一舉一動，對整個企業(yè)運營牽一發(fā)而動全身。企業(yè)一旦出現(xiàn)重大人事變動或意外事件，都會對品牌帶來巨大的風(fēng)險。紅塔董事長褚時健、伊利董事長鄭俊懷、創(chuàng)維董事長黃宏生、國美董事長黃光裕的相繼入獄，均瑤集團董事長王均瑤英年早逝，都對其企業(yè)品牌產(chǎn)生致命的重創(chuàng)。隨著第一代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)開始進入權(quán)力交接期，接班問題成為企業(yè)的一道“生死坎”，連世界知名企業(yè)聯(lián)想、海爾都難以順利交接。近年來，企業(yè)高層的人事變動也逐漸引人關(guān)注，聯(lián)想高管頻頻變動、微軟全球副總裁李開復(fù)跳槽谷歌、“打工皇帝”唐駿從微軟跳至盛大再到新華都的新聞不斷見諸報端。每一次重要人事變動都如一次地震，對企業(yè)發(fā)展和品牌運營產(chǎn)生巨大風(fēng)險。

(3)員工行為

在企業(yè)形象系統(tǒng)(CIS)理論中，行為識別和理念識別、視覺識別是構(gòu)成企業(yè)形象系統(tǒng)的基本要素。對消費者和社會公眾來說，品牌形象體現(xiàn)在企業(yè)每一位員工的言行中間。員工行為風(fēng)險主要體現(xiàn)為心理風(fēng)險、道德風(fēng)險和能力風(fēng)險。企業(yè)員工的違法和違反社會道德準則的行為，乃至不良言論和服務(wù)態(tài)度問題都會對品牌帶來一定的風(fēng)險。

由于員工個人行為，公司很難控制，造成的品牌風(fēng)險具有很強的隨機性和突發(fā)性。近年來，企業(yè)員工的一些行為失誤，引發(fā)社會公眾的不滿和消費者的憤怒情緒，通過各種媒介大肆宣揚，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，形成集中爆發(fā)，會對企業(yè)品牌造成難以想象的負面影響，常常將企業(yè)品牌陷入危險境地。輝瑞高管的一句“世界上三分之二的假藥來自中國”的亂語，引起中國政府高度關(guān)注和商家集體抵制；EMC大中華區(qū)總裁陸純初及女秘書之間激烈爭吵的電子郵件被瘋狂傳播，使EMC陷入了一場公關(guān)危機；公司女總助石靖自拍裸照泄露事件，使伊萊克斯品牌形象嚴重受損；因飛行員與乘客斗毆事件，讓國航飽受指責；因為飛行員不滿薪酬分配造成人為集體返航，東方航空深陷“返航門”。另外，公司員工的內(nèi)部沖突和個體事件，如方正骨干團隊集體跳槽、海信百度員工罷工風(fēng)波、肯德基員工勞務(wù)糾紛、華為員工的過勞死事件等，也會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境，造成企業(yè)品牌受損。

(4)財務(wù)與資產(chǎn)

財務(wù)風(fēng)險是企業(yè)最重要和最具有綜合性的風(fēng)險，也是品牌風(fēng)險的重要因素。企業(yè)的財務(wù)活動貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程中，籌措資金、長短期投資、分配利潤等都可能產(chǎn)生風(fēng)險。財務(wù)風(fēng)險的原因主要有負債經(jīng)營、現(xiàn)金流量短缺、經(jīng)營風(fēng)險以及決策失誤、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不合理等。

財務(wù)風(fēng)險的征兆是財務(wù)指標的異常波動，如資金不足、融資困難。資金是企業(yè)的血液，企業(yè)一旦缺少資金，會直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動，進而危及品牌。因財務(wù)風(fēng)險造成資金鏈斷裂甚至倒閉破產(chǎn)的公司，從美國的安然、雷曼兄弟、通用，到中國的德隆、五谷道場，比比皆是。

企業(yè)資產(chǎn)風(fēng)險主要產(chǎn)生于企業(yè)并購。企業(yè)并購是指企業(yè)之間的兼并與收購行為，是企業(yè)進行資本運作和經(jīng)營的一種主要形式。并購風(fēng)險，是指企業(yè)在實施并購行為時遭受損失的可能性。這種損失既可能是企業(yè)收益的下降，也可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)崩潰。企業(yè)并購是西方發(fā)達國家跨國集團和大企業(yè)發(fā)展的主要途徑，然而在企業(yè)并購的大量案例中，失敗的比例卻高得驚人。據(jù)美國麥肯錫咨詢公司和科爾尼公司多年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，分別有80％和65％的并購都以失敗告終。近年來，中國的企業(yè)并購活動日益活躍，已經(jīng)步人企業(yè)并購重組聯(lián)合的黃金時期。在我國，因并購導(dǎo)致企業(yè)失敗甚至死亡的案例頻繁出現(xiàn)，20世紀90年代的沈陽飛龍、巨人、秦池、亞細亞因沉迷于企業(yè)并購已經(jīng)隕落，我國TCL并購湯姆遜失敗已成定局，聯(lián)想并購IBM中PC業(yè)務(wù)前景不容樂觀。全球金融危機的爆發(fā)創(chuàng)造了無數(shù)并購重組的良機，我國企業(yè)正掀起新一輪強勁的海外并購潮，據(jù)統(tǒng)計，2009年上半年，中國境內(nèi)投資者共對全球105個國家和地區(qū)的1016家境外企業(yè)進行了直接投資。僅汽車生產(chǎn)企業(yè)就出現(xiàn)了奇瑞收購沃爾沃、騰中重工收購悍馬、北汽收購歐寶等傳聞，而在國內(nèi)市場，廣汽收購長豐汽車，奇瑞與江淮重組也正緊鑼密鼓地進行。面對企業(yè)并購的高失敗率，企業(yè)日益增長的并購熱情中蘊藏著巨大的風(fēng)險，不知道又有多少企業(yè)馬革裹尸還，多少品牌成為明13黃花。

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