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品牌風(fēng)險——市場銷售風(fēng)險

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，所謂市場營銷，就是企業(yè)以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動∞2|。有專家提出，對企業(yè)而言，21世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入營銷時代。市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的靈魂和動力，貫徹企業(yè)成長的始終，涵蓋企業(yè)所有的經(jīng)營活動，從設(shè)計產(chǎn)品開始，到市場定位、市場管理、銷售、促銷，乃至廣告、公共關(guān)系無一不納入市場營銷的過程。從某種程度來講，企業(yè)品牌建設(shè)完全包含于市場營銷范疇。企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，所面臨的各種風(fēng)險將全部作用于品牌。

市場與銷售作為市場營銷活動的基本內(nèi)容，是造成品牌風(fēng)險的重要因素。因此，市場銷售風(fēng)險將是品牌風(fēng)險范圍最廣的指標(biāo)。為方便研究，筆者將產(chǎn)品、公共關(guān)系等要素作為單項分析，本部分市場銷售風(fēng)險重點討論消費者、中間商、競爭者、市場、促銷和廣告宣傳等六個要素。

(1)消費者

消費者是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都要以滿足消費者的需要為中心。品牌與消費者是一種相互依存的關(guān)系，品牌資產(chǎn)集中體現(xiàn)為品牌在消費者中的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的提升，而品牌也成為消費者購買的決策依據(jù)和主要驅(qū)動，并使其在消費過程中獲得更多的心理滿足和愉悅。企業(yè)的市場銷售風(fēng)險最終都將以消費者行為為載體和作用對象，而消費者的行為變化也將直接或間接表現(xiàn)為企業(yè)品牌風(fēng)險。

消費者對品牌的態(tài)度決定著品牌的生存和發(fā)展。在進(jìn)行品牌風(fēng)險分析時，需要高度注意的消費者因素有：消費者的數(shù)量減少和結(jié)構(gòu)變化，消費者消費心理和消費習(xí)慣的變化，消費者購買動機(jī)和購買行為的變化，以及消費者與企業(yè)的沖突，如對產(chǎn)品或服務(wù)的退貨、投訴、索賠等等。由于在大多數(shù)情況下，消費者行為難以實現(xiàn)科學(xué)和理性，經(jīng)常表現(xiàn)為跟風(fēng)和從眾，所產(chǎn)生的“羊群效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”常常使得原本很小的品牌風(fēng)險瞬間放大擴(kuò)散并最終釀成品牌危機(jī)。

(2)中間商

中間商是指在制造商與消費者之間專門媒介商品交換的經(jīng)濟(jì)組織或個人，具體包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及各種中介機(jī)構(gòu)。

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動離不開各種經(jīng)營要素的投入，與供應(yīng)商的關(guān)系決定著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。如果企業(yè)不能與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，就會因為原材料的供應(yīng)價格、數(shù)量、質(zhì)量、運輸和交貨環(huán)節(jié)發(fā)生異常變動而影響企業(yè)經(jīng)營的順利進(jìn)行，給企業(yè)造成損失。20世紀(jì)90年代，由于長虹壟斷彩管風(fēng)波，致使國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營一度難以為繼；2005年全國性“電荒”，24個省、市拉閘限電，許多企業(yè)被要求錯峰用電，一些地方實行“開四停三”，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常生產(chǎn)。在我國，由于供應(yīng)商往往實力雄厚，有的甚至是行業(yè)壟斷性企業(yè)，所以生產(chǎn)性企業(yè)往往處于弱勢地位，依賴性強(qiáng)，討價還價能力較低。一旦出現(xiàn)供應(yīng)風(fēng)險，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營就會陷入停頓。

經(jīng)銷商承擔(dān)著從生產(chǎn)廠家和消費者之問產(chǎn)品和資金轉(zhuǎn)移的功能，是企業(yè)銷售渠道的主要組成部分，也是企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的重要依托，作用非常重要。如何加強(qiáng)銷售商管理、有效控制銷售商風(fēng)險，一直是生產(chǎn)企業(yè)非常關(guān)心的課題。但由于利益難以平衡，許多生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的糾紛不斷。近期，兩個經(jīng)銷商糾紛事件格外引人注目。雙星集團(tuán)因“經(jīng)銷商控股權(quán)”產(chǎn)生激烈內(nèi)戰(zhàn)，經(jīng)銷商改旗易幟變身為“特星”，由合作伙伴變成競爭對手；由于不滿諾基亞對“串貨”行為的高額罰款，爆發(fā)全國范圍的經(jīng)銷商聯(lián)合拒售、抵制諾基亞行動，進(jìn)而演變成全國280多家經(jīng)銷商集體聲討．諾基亞深陷“拒賣門”危機(jī)。

中介機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)分銷、促銷其產(chǎn)品的企業(yè)或個人，包括金融機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)、廣告代理、傳播媒介和營銷咨詢機(jī)構(gòu)等。由于它們直接或間接參與企業(yè)經(jīng)營活動，其工作失誤極易引發(fā)社會公眾對企業(yè)的不滿，造成企業(yè)品牌風(fēng)險。

(3)競爭者

商場如戰(zhàn)場，隨著企業(yè)競爭日趨激烈，競爭者風(fēng)險成為企業(yè)晶牌風(fēng)險的重要來源。對競爭者，大家通常往往理解的是同類產(chǎn)品不同品牌之間的競爭，這也構(gòu)成了競爭最基本最原始的內(nèi)容。品牌之間的競爭，常常是你死我活的正面交鋒。國內(nèi)的家電、汽車、乳業(yè)等行業(yè)的品牌競爭日益白熱化，質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)無不用其極。如果不采取有效措施，任由競爭對手發(fā)展，企業(yè)品牌隨時都可能被逐出市場。因此，競爭對手的任何舉動都是企業(yè)品牌風(fēng)險的重要來源。同時，由于提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)某一企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，同行業(yè)其他企業(yè)也將面臨同樣的風(fēng)險。因此競爭者風(fēng)險在行業(yè)內(nèi)具有很強(qiáng)的株連效應(yīng)。如三鹿因“三聚氰胺”事件破產(chǎn)后，對其他乳業(yè)品牌也帶來了毀滅性的打擊，整個乳制品行業(yè)都面臨信任危機(jī)。

在品牌之間的顯性競爭之外，企業(yè)還面臨更為激烈的隱性競爭。從廣義的競爭定義而言，所謂競爭者，一般是指與本企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。如航空公司與鐵路、公路運輸企業(yè)的競爭。

關(guān)于企業(yè)競爭，波特提出了五種力量模型：競爭對手，加入者威脅，替代品威脅，買主的力量和供應(yīng)商的力量，企業(yè)的經(jīng)營水平、市場份額和營銷戰(zhàn)略。這些因素也構(gòu)成了企業(yè)品牌的風(fēng)險。

(4)市場

市場風(fēng)險是指由于市場因素變動而給企業(yè)帶來的風(fēng)險。影響市場風(fēng)險的因素主要有市場供求變動、價格波動、市場秩序等。

市場供求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變動，將給企業(yè)帶來巨大風(fēng)險。例如我國的房地產(chǎn)市場，由于長期積累，部分城市市場存量極大。在國際金融危機(jī)背景下，由于國家經(jīng)濟(jì)刺激計劃的實施，土地供應(yīng)量大增，預(yù)計未來房地產(chǎn)供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求量，房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的市場供求風(fēng)險。同時，由于房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，高檔小區(qū)、大面積戶型偏多，經(jīng)濟(jì)適用房、小面積戶型嚴(yán)重不足，更加加劇了市場風(fēng)險。

價格風(fēng)險是指因市場價格變動而對企業(yè)造成損失的風(fēng)險。2008年8月以來，國內(nèi)食用油價格出現(xiàn)了大幅波動的行情，先是經(jīng)歷了半年下跌，5月中旬突然暴漲近10％，7月底又出現(xiàn)大幅跳水暴跌15％。油價一跌再跌，許多煉油企業(yè)都處于虧本狀態(tài)，金龍魚、福臨門等知名品牌損失慘重，風(fēng)險重重。

造成品牌風(fēng)險的市場因素還必須認(rèn)真考慮市場秩序要素。市場秩序是指市場管理者、企業(yè)、消費者、商品共同形成的市場運轉(zhuǎn)狀態(tài)。由于我國市場經(jīng)濟(jì)處于初級階段，尚未形成良好的市場秩序，部分市場領(lǐng)域還處于混亂狀態(tài)。如食品生產(chǎn)管理混亂，食品安全形勢嚴(yán)峻，危機(jī)事件頻頻發(fā)生，一個企業(yè)很難獨善其身，其品牌將長期處于高風(fēng)險狀態(tài)。

(5)促銷

所謂促銷，是指企業(yè)把產(chǎn)品或勞務(wù)向目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳、說服，促使顧客采取購買行為的活動。廣義的促銷包括：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系四大要素。本文使用的是促銷的狹義概念，即營業(yè)推廣，是指在特定的目標(biāo)市場上為迅速起到刺激需求的作用而采取的促銷措施的總稱。促銷的方式很多，比較重要的有免費促銷、優(yōu)惠促銷、折價促銷、競賽促銷、有獎銷售和組合促銷等。

促銷風(fēng)險主要有活動風(fēng)險、內(nèi)容風(fēng)險、道德風(fēng)險和法律風(fēng)險。企業(yè)開展促銷活動，經(jīng)常要聚集大量人流，可能存在威脅公共場所安全和社會穩(wěn)定問題。2007年1 1月家樂福重慶沙坪壩店在店慶活動中，進(jìn)行糧油等商品打折促銷活動，在店內(nèi)發(fā)生3名消費者被踩踏身亡和30多名消費者不同程度受傷的嚴(yán)重事故。部分企業(yè)在促銷活動中，常常玩弄文字游戲，設(shè)置促銷陷阱，誤導(dǎo)消費者，常用的手段有利用促銷買贈甩賣劣質(zhì)滯銷品、利用返券刺激消費者過度消費、利用虛擬原價明降暗升方式進(jìn)行“超低價”銷售等等。如中國移動的優(yōu)惠套餐就常常遭人詬病。促銷活動要吸引人的眼球，必須出奇制勝，但部分企業(yè)在開展促銷活動時，常常超越社會道德底線，引發(fā)社會非議。屈臣氏開展的情人節(jié)贈安全套促銷活動，以及其他企業(yè)的赤裸促銷、脫衣促銷就讓人非常尷尬和反感。另外對于促銷活動，國家也相繼出臺了一系列的法律規(guī)定。如《反不正當(dāng)競爭法》就規(guī)定有獎銷售的最高獎金額度不得超過5000元。

(6)廣告宣傳

廣告宣傳是企業(yè)塑造品牌形象的主要方式，然而如果廣告宣傳不當(dāng)，就會成為品牌風(fēng)險和危機(jī)的主要威脅。經(jīng)過分析，廣告宣傳風(fēng)險存在的主要問題有：第一，虛假宣傳欺詐消費者。如被央視“3·15”晚會曝光的歐典地板的虛假宣傳和施恩奶粉捏造外國血統(tǒng)事件。第二，觸及政治。如德勤在其中英文網(wǎng)站上將臺灣列為國家、雪鐵龍廣告扭曲已故領(lǐng)袖毛澤東形象、箭牌用中國國歌做廣告背景音樂等等。第三，傷害民族感情。如立邦漆的“盤龍墜地”廣告、豐田公司陸地巡洋艦和霸道汽車廣告，一經(jīng)推出就遭到廣大中國人民的反對。第四，涉嫌違背道德準(zhǔn)則。如“爽歪歪”被指使用淫穢用詞，美加凈廣告“長大了要娶媽媽”被指有亂倫嫌疑，POLO新車廣告涉嫌歧視地鐵族，麥當(dāng)勞廣告含有消費者向商家下跪乞求優(yōu)惠的鏡頭，都引發(fā)了巨大社會爭議。第五，攻擊競爭對手。比較典型的有金龍魚“1：1：1調(diào)和油”攻擊性廣告，和惠普惡意攻擊聯(lián)想的廣告——“連想，都不要想”。第六，代言人形象受損。“艷照門”曝光后，女主角張柏芝所代言的百事、森馬、潔爾陰品牌損失嚴(yán)重；“5·12”汶川大地震之后，莎朗·斯通的不當(dāng)言論遭到國人強(qiáng)烈聲討，其所代言的全球著名奢侈品品牌迪奧同時被抵制。

標(biāo)簽：眉山漳州棗莊阿克蘇桂林怒江北京宜賓

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