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品牌風(fēng)險研究的意義

(1)理論意義。

筆者一直從事品牌理論研究，縱觀品牌理論100余年的發(fā)展史，其基本理論體系主要集中在品牌形象、定位、傳播、策略、資產(chǎn)、保護等方面。盡管早在1960年鮑爾已經(jīng)提出了品牌風(fēng)險的概念，品牌危機管理研究也于20世紀90年代開始起步，但至今仍有很多品牌學(xué)著作未將其納入研究范疇，在國外學(xué)術(shù)研究中，專門對品牌風(fēng)險和危機管理進行系統(tǒng)研究的也不多見。國內(nèi)學(xué)者對品牌風(fēng)險的研究，大多借鑒國外的研究成果，缺乏理論依據(jù)和原創(chuàng)成果，更多地側(cè)重于品牌風(fēng)險因素研究，所建立的品牌風(fēng)險評價模型也不太適合中國國情。對品牌風(fēng)險研究還處于起步階段，缺少對品牌危機發(fā)生機理的研究，對品牌危機管理的研究也多側(cè)重于危機事后控制。

從國內(nèi)外研究來看，品牌風(fēng)險與品牌危機的作用關(guān)系尚不明晰，基于品牌風(fēng)險評價體系進行品牌危機管理，形成品牌風(fēng)險評價一危機管理聯(lián)動機制，建立行之有效的貫穿危機事前、事中、事后的監(jiān)測、預(yù)警、處置和恢復(fù)的品牌危機管理系統(tǒng)，還少人涉獵。

為此，本課題將借鑒國內(nèi)外品牌風(fēng)險評價的先進理論，以品牌風(fēng)險評價和品牌危機管理理論為基礎(chǔ)，形成具有中國特色的品牌風(fēng)險評價指標體系，建立品牌風(fēng)險評價方法與決策模型，剖析品牌危機的形成機理，構(gòu)建品牌風(fēng)險評價一品牌危機管理聯(lián)動機制，形成科學(xué)的品牌危機管理體系，對我國品牌危機管理理論進行探索和完善。

(2)現(xiàn)實意義。

置身品牌競爭時代的中國企業(yè)，所面臨的品牌風(fēng)險越來越大。當風(fēng)險大量集聚，極易爆發(fā)形成品牌危機，對品牌具有強大的破壞作用。雖然有大量品牌風(fēng)險和危機管理的理論可資借鑒，但絕大多數(shù)企業(yè)尚未建立起基于品牌風(fēng)險評價的品牌危機管理機制，無法有效地規(guī)避品牌風(fēng)險，不能減少和避免品牌危機的發(fā)生，只能無奈地任由多年打造的品牌在危機中前赴后繼地倒下。誠然，任何企業(yè)只要實施品牌運營就有引發(fā)危機的可能，但我國企業(yè)對于品牌危機的認知、預(yù)警和防范方面的后知后覺，以及品牌對風(fēng)險環(huán)境顯現(xiàn)出的集體不適應(yīng)癥，反映了企業(yè)品牌管理能力的落后，加強品牌風(fēng)險評價和品牌危機管理已經(jīng)日益成為企業(yè)管理中不容忽視的重要一環(huán)。

為加強企業(yè)品牌危機管理，本課題擬通過國內(nèi)眾多企業(yè)品牌危機事件的梳理，對造成我國企業(yè)品牌風(fēng)險和品牌危機的主要因素進行科學(xué)識別和綜合分析，指導(dǎo)企業(yè)建立基于品牌風(fēng)險評價一品牌危機管理聯(lián)動機制的品牌危機管理體系，從品牌危機監(jiān)測、品牌危機預(yù)警、品牌危機處置和品牌危機恢復(fù)四個系統(tǒng)的操作實踐進行系統(tǒng)研究，幫助企業(yè)弱化品牌風(fēng)險，減少品牌危機，促進企業(yè)品牌健康成長。

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