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品牌資產的價值與使用價值

對于品牌資產價值的內涵,學術界有著多種不同的認識。有人認為品牌價值的基礎是產品或服務的質量;有人認為品牌資產價值的核心是品牌為消費者提供的附加利益也有人認為它是品牌經(jīng)營者墊付在品牌里面的本錢:還有人認為它是企業(yè)和消費者之間默契關系的經(jīng)濟衡量。從某些方面看,這些論斷都有一定的道理,綜合各家所長,品牌資產的價值是企業(yè)與消費者以及其競爭對手三者之間關系的量化,品牌資產價值的基礎反映這種關系的品牌權力。
企業(yè)建立一個品牌,從命名、設計、注冊發(fā)展到知名度較高的強勢品牌,需要大量的成本投入。美國著名的美孚石油公司為了更換”埃索”石油商標,聚集了包括語言學、社會學、心理學、統(tǒng)計學等方面的專家,耗時5年,調查了55個國家的語言,設計了1萬多個商標圖案,共花費1.2億美元,才確定了“埃索克”作為新的商標。為了提高品牌產品的質量,企業(yè)也要花費大量的財力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競爭對手,爭取更多的消費者企業(yè)在開辟市場、擴大市場份額、開展廣告促銷活動、進行營銷渠道的建設與管理、形象設計、包裝設計、售前售后服務等方面,也需要投入大量資金和勞務。在這些所有的活動中的有效勞動都是品牌的成本價值的來源,同時還包括消費者對品牌的投入,這也是品牌價值的重要組成部分。
品牌與顧客之間的關系之所以重要和有價值,根本原因在于,在品牌競爭時代,建立與發(fā)展顧客關系需要很大的投入,這種投人一部分形成品牌的成本價值,另一部分則形成品牌的關系價值。品牌的關系價值是品牌資產價值的另一個重要組成部分,它是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與品牌所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。例如為保持老顧客所進行的跟蹤調查、走訪費用等都屬于品牌的關系價值。顧客關系價值的重要性在于這種顧客關系一且建立起來,能夠給顧客和品牌雙方面都帶來好處,實現(xiàn)雙贏。具體來說,建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關系,可以使品牌獲得以下利益:保持市場的長期穩(wěn)定性,減少未來市場的經(jīng)營風險;抵御競爭對手的攻擊,減輕竟爭壓力:降低營銷費用。隨著生產的發(fā)展以及產品的日益豐富,市場資源越來越稀缺,市場開發(fā)費用越來越高。保持與顧客的長期關系有利于留住老顧客,而保持老顧客比吸引新顧客所需要的營銷費用要低得多。據(jù)有關資料介紹,發(fā)展一位新顧客比保持一位老顧客的成本要高4~6倍。從這個意義上講,顧客對品牌的長期信賴關系,本身就是一種特殊的品牌價值或資產。
品牌資產價值的另一個重要組成方面是品牌的的權力價值。所謂品牌的權力價值,即通過品牌權力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。在現(xiàn)實生活中,品牌權力價值的典型表現(xiàn)是商標專有權的有償轉讓,其轉讓費便是品牌權力價值的具體體現(xiàn)。品牌權力是法律權力與市場權力的有機統(tǒng)一,因此品牌權力價值在理論上也可以分為品牌的法律價值與品牌的市場權力價值兩部分。并且,在品牌權力價值構成中,法律權力價值所占的比重較小,甚至微不足道。品牌的市場權力價值是品牌權力價值的最重要的組成部分。這不僅是因為品牌為取得并擴大品牌的市場權力需要大量的投入和付出長期的努力,更重要的是品牌對一個企業(yè)的“貢獻”主要來自于其市場權力。
一個品牌成為名牌,其法律權力并沒有發(fā)生什么變化,但是其知名度、美譽度、消費者的信任度卻大大提高了,市場競爭能力與市場開拓能力大大增強,企業(yè)正是憑借名牌的市場權力獲得巨大的超額利潤的。另一方面,在品牌收購、商標轉讓中,對方看中的也正是品牌的市場權力。如果一個品牌和商標不具有市場權力或者市場權力很小,這種品牌是不會有人感興趣的。
品牌的使用價值是不同于品牌價值的另一個概念。一般來說,品牌的使用價值在于它具有識別功能、竟爭功能和増值功能。
所謂品牌的識別功能就是人們通過一個品牌,能夠識別它不同于其他品牌的產品和服務。品牌的識別功能要充分發(fā)揮,必須満足三個條件:第一,品牌的名稱和標記在其所代表的產品或服務的競爭領域內必須是獨一無二的,不可重復的。品牌的名稱和標記給消費者留下的印象越深,品牌的識別功能就越強。第二,品牌知名度的提高。了解和認識品牌,是消費者區(qū)分不同品牌的前提。品牌的知名度越高,其識別功能也就越強。第品牌必須以具體的產品和服務為基礎,否則品牌便失去了存在的意義。品牌所提供的產品或服務的水平越高,個性越鮮明,品牌的識別功能就越強。品牌的識別功能不但服務于消費者,也是聯(lián)系品牌和消費者的紐帶。它既幫助品牌銷售產品和服務,也方便消費者選擇產品和服務。
競爭功能和增值功能是品牌管理者追求品牌的知名度的動力源泉。某個品牌之所以為眾多的消費者所接受、喜愛,是因為它代表的是一種符合消費者需求的、優(yōu)質的產品或服務,因而対消費者有強大的吸引力和誘惑力。這就說明品牌具有強大的競爭功能。而一個品牌越是發(fā)展,知名度越高,其增值功能也就發(fā)揮得越大。品牌的競爭功能和增值功能給競爭對手以巨大的壓力,給自己帶來更多的發(fā)展機會。
總的來說,在品牌的使用價值中,品牌的識別功能是競爭功能和増值功能的前提和基礎;品牌的競爭功能可以提高產品或服務的銷售量,在價格和成本不變的條件下,能為品牌創(chuàng)造出更多的利潤;品的増值功能可以提高產品或服務的銷售價格,在銷售量不變的條件下,能為品牌創(chuàng)造超額利潤。

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