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如何增加品牌使用者數(shù)量——市場(chǎng)改進(jìn)

產(chǎn)品的銷(xiāo)售量受到兩個(gè)因素的制約,我們可以用下面的公式來(lái)表明它們之間的關(guān)系：
銷(xiāo)售量=品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶的使用頻率
根據(jù)這個(gè)公式,當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期之后,品牌管理者可以運(yùn)用品牌使用者數(shù)量和每個(gè)用戶的使用頻率這兩個(gè)與品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售量密切相關(guān)的因素,來(lái)為成熟期的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)。
增加品牌使用者數(shù)量的方法通常有下列三種
第一,將非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴脩?。?shí)際上,當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期之后,其潛在用戶規(guī)模已經(jīng)降到比較低的水平。在這種情況下,品牌管理者要増加品牌用戶,唯一的辦法是將其他品牌或產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠脩??？梢韵胍?jiàn),這樣的過(guò)程是非常困難的。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其他品牌形成了忠誠(chéng)度之后,要改變他的品牌選擇是很不容易的品牌管理者需要提供更多的優(yōu)勢(shì)、更多的好處來(lái)吸引消費(fèi)者的注意,并改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。因此,這時(shí)品牌管理者要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)有著清楚的了解,并且采取切實(shí)有效的措施,攻其劣勢(shì),避其優(yōu)勢(shì),這樣才有可能將不可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榭赡艿南M(fèi)者。
第二,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。品牌管理者要努力使品牌進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)地理的、人口統(tǒng)計(jì)的等等,要盡量爭(zhēng)取那些使用此類產(chǎn)品但不使用本品牌的用戶。例如,強(qiáng)生公司是以生產(chǎn)嬰兒護(hù)膚品而著名的品牌,其消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)是嬰兒。但是強(qiáng)生公司并沒(méi)有拘泥于嬰兒市場(chǎng),而是大膽地進(jìn)入成年人市場(chǎng)。擁有如嬰兒般天生的、細(xì)膩的、光滑的、無(wú)暇的皮膚,是大多數(shù)飽經(jīng)風(fēng)霜雪雨、皮膚已經(jīng)粗糙不堪的成年人、特別是成年女性的夢(mèng)想。強(qiáng)生公司正是抓住這一心態(tài),運(yùn)用廣告等多種傳播手段,將強(qiáng)生要兒護(hù)膚用品成功地推銷(xiāo)給了成年用戶。
第三,爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。品牌管理者可以采用多種手段吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或者采用自己的品牌。例如,在全球范圍內(nèi),麥當(dāng)勞和肯德基由于食品種類幾乎完全相同,是互相競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩個(gè)快餐品牌。為了達(dá)到吸引對(duì)方顧客的目的,兩家快餐店在全球范圍內(nèi)展開(kāi)了針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。通常消費(fèi)者在一家肯德基店的方圓百米之內(nèi)定可以找到一家麥當(dāng)勞店;反之,在麥當(dāng)勞店的方圓百米之內(nèi)也一定可以找到一家肯德基店。兩家快餐店為了爭(zhēng)取對(duì)方的顧客,還采取了更多的措施。如肯德基在2002年推出全新的“墨西哥雞肉卷”,麥當(dāng)勞就馬上推出了“板燒雞腿漢堡”作為應(yīng)對(duì)。每當(dāng)周末,走過(guò)麥當(dāng)勞和肯德基的店門(mén),一般都會(huì)有熱情的雇員向路人派發(fā)各自的優(yōu)惠券03年春節(jié)期間,麥當(dāng)勞將其主推告語(yǔ)由“更多歡笑,更多選擇,盡在麥當(dāng)勞”改為“常常歡笑,嘗嘗麥當(dāng)勞”,這樣就將其品牌理念更加脫離了快餐的局限,使其“阪賣(mài)歡笑”的理念更加成熟,也更加深入人心。與之相對(duì)應(yīng),肯德基則大舉推出新的快餐種類,在短短3個(gè)月的時(shí)間里,連續(xù)推出了“老北京雞肉卷”、“黒椒雞翅”、“川辣雞腿漢堡”等兒個(gè)品科從表面上看,麥當(dāng)勞與肯德基的舉措似乎風(fēng)馬牛不相及,而實(shí)際上,這正是他們互相爭(zhēng)奪對(duì)方顧客、寸土不讓的一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
除了增加品牌使用者的數(shù)量之外,品牌管理者還可以通過(guò)增加品牌的當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌的使用頻率來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。一般情況下,品牌管理者可以采取以下三種策略。
第一,提高使用頻率。品牌管理者可以通過(guò)多種方式努力使品牌的當(dāng)前消費(fèi)者更加頻繁地使用該產(chǎn)品。例如,對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),牛奶一般是只在早餐時(shí)飲用的。針對(duì)這情況,做牛奶產(chǎn)品的品牌管理者就應(yīng)該努力動(dòng)說(shuō)人們,在其他時(shí)間、其他場(chǎng)合也是可以飲用牛奶的。如晚上睡覺(jué)之前喝一杯牛奶,不但可以使人更加容易入睡、睡得更加安穩(wěn)而且還有美容、護(hù)膚的功效。如果品牌管理者成功地使消費(fèi)者接受了這一理念,那么消費(fèi)者的消費(fèi)量自然就會(huì)成倍地增長(zhǎng)了。再如,大多數(shù)人都是頭發(fā)臟了、覺(jué)得不舒服了才會(huì)洗頭。如果某洗發(fā)水品牌的品牌管理者能成功地向消費(fèi)者宣傳這樣一種理念,即頭發(fā)應(yīng)該每天都洗,這樣才能保證頭發(fā)有足夠的營(yíng)養(yǎng),并且始終順滑、亮澤,沒(méi)有頭皮屑,那么銷(xiāo)量的大增就是指日可待的事情了。
第二,増加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。品牌管理者應(yīng)該努力使每一位消費(fèi)者在每次使用該品牌產(chǎn)品時(shí),都增加該產(chǎn)品的用量。例如,某洗發(fā)水品牌的品牌管理者可以通過(guò)廣告等形式向消費(fèi)者指出,每次洗頭時(shí),如果使用兩次洗發(fā)水,比只使用一次能夠更加徹底清除頭皮屑,更深層次地呵護(hù)消費(fèi)者的秀發(fā),使頭發(fā)獲得雙倍的滋潤(rùn)。如果消費(fèi)者接受了這觀念,銷(xiāo)量的增加就是必然的了。
第三,開(kāi)發(fā)本品牌產(chǎn)品新的和更廣泛的用途。品牌管理者應(yīng)該努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途,并且要說(shuō)服人們嘗試更多的用途。例如,某品牌的番茄醬可以在其包裝上向消費(fèi)者提供番茄醬的幾種食用方法,如做意大利通心粉時(shí)可以使用番茄醬,兩塊吐司面包中間可以刷上一層美味的番茄醬,吃薯?xiàng)l時(shí)蘸上一點(diǎn)番茄醬更加美味,做中國(guó)菜時(shí)也可以用到番茄醬,如糖醋里脊、松鼠鱖魚(yú)等等。
成熟品牌的一個(gè)標(biāo)志性特征是其市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定,這對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)既是有利的,也是不利的。有利在于它已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,能夠輕松自如地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。不利在于由于穩(wěn)定使得品牌管理者容易喪失斗志,放奔了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的進(jìn)取心,一且市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化,則可能遭遇措手不及的困境。對(duì)成熟品牌進(jìn)行市場(chǎng)改進(jìn),就是在市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定的形勢(shì)下,進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的潛力。盡管這個(gè)過(guò)程非常艱難,但是對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō),它是必然的,也是必須的。

標(biāo)簽：益陽(yáng) 濰坊濰坊錫林郭勒盟晚會(huì)通知大同湘潭桂林

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