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成長(zhǎng)品牌的誤區(qū)

成長(zhǎng)期的品牌充滿活力。中間商為了訂貨常常會(huì)將銷售部門的電話都打爆,甚托人找關(guān)系要求訂貨;消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品日益喜愛,各商場(chǎng)、超市和分銷點(diǎn)出現(xiàn)火爆的銷售場(chǎng)面;品牌內(nèi)部員工工作熱情高漲,即使廢寢忘食地工作也毫無(wú)怨言,對(duì)品和企業(yè)的信心空前高漲,并且積極地向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理者提出有利的建議,最大限度地發(fā)揮自己的積極性和創(chuàng)造性。面對(duì)這樣情景,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理者通常會(huì)有種苦盡甘來的感覺,自信心高度膨脹,覺得機(jī)會(huì)處處都是,感覺自己無(wú)所不能.自我感覺極好。在經(jīng)歷了初創(chuàng)期的舉步維艱之后,成長(zhǎng)期的蒸蒸日上確實(shí)讓每個(gè)品牌員工,特別是品牌管理者信心百倍。然而機(jī)會(huì)與危機(jī)往往是共生共存的,機(jī)會(huì)越多,潛伏的危機(jī)也就越多。自信心的高度增強(qiáng)往往使品牌管理者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的自做、自負(fù)情緒也空前高漲,他們往往會(huì)覺得自己的什么決策都是對(duì)的,什么事情都能做成功.很難聽進(jìn)別人的建議和勸告。一旦品牌管理者或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生這種情緒,品牌就很有可能陷入危機(jī)四伏的局面,一招不慎,一個(gè)充満希望與潛力的品牌就可能一夜之間傾覆,消失得無(wú)影無(wú)蹤。
一般來說,成長(zhǎng)品牌比較容易步人的誤區(qū)有以下幾個(gè)：
1.胡亂延伸
企業(yè)在經(jīng)歷艱辛的初創(chuàng)階段以后,完成了它的原始積累,產(chǎn)品在技術(shù)性能方面已趨向成熟,如何保持企業(yè)的高速發(fā)展這個(gè)問題就擺在了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、品牌管理者的面前除了少數(shù)有實(shí)力的企業(yè)采取“一元化”經(jīng)營(yíng)方針,不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,力求取得市場(chǎng)壟斷地位外,眾多成長(zhǎng)起來的中小型企業(yè)為了更有效地利用已有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng),無(wú)例外地選擇了向其他產(chǎn)業(yè)滲透,也就是實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。例如榮昌肛泰生產(chǎn)口服液,以洗衣粉起家的活力28上礦泉水項(xiàng)目,等等。然而,許許多多的教訓(xùn)告訴我們:企業(yè)的品牌延伸只有客觀地根據(jù)自身實(shí)力(包括資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力),并結(jié)合市場(chǎng)需求才能得以順利進(jìn)行。否則,就有可能由于品牌的胡亂延伸,導(dǎo)致企業(yè)資金分散,優(yōu)勢(shì)力量難以集中,最終使得品牌如縣花一現(xiàn),一夜之間走向覆滅。
任何企業(yè)或品牌發(fā)展都面臨一個(gè)由小到大的過程。在企業(yè)成功地走過初創(chuàng)期,資本不斷累積,進(jìn)入生機(jī)盎然的成長(zhǎng)期之后,如何發(fā)展成為企業(yè)或品牌能否生存的關(guān)鍵般來說,企業(yè)有兩條發(fā)展道路可以走、一是多元化,二是專業(yè)化。從理論上來說,這兩種方式如果合理操作,都可以為品牌帶來成功。但是,往往很多品牌在沒有發(fā)展到具有足夠?qū)嵙Φ臅r(shí)候,由于領(lǐng)導(dǎo)者的主觀錯(cuò)誤,胡亂延伸,盲目多元化,導(dǎo)致品牌資金分散,風(fēng)險(xiǎn)增加,造成品牌的覆滅。對(duì)于一個(gè)品牌來說,要實(shí)現(xiàn)成功的品牌延伸以及多元化生產(chǎn),必須建立在雄厚的資金、技術(shù)以及管理的支撐之上,并且必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、在大量的市場(chǎng)調(diào)査的基礎(chǔ)上才有可能成功。然而,大多數(shù)成長(zhǎng)期的品牌在客觀上還不具有品牌延伸以及多元化生產(chǎn)的實(shí)力,卻由于一時(shí)的成功而蒙蔽了雙眼,自認(rèn)為進(jìn)軍任何行業(yè)都會(huì)無(wú)往不利,沒有經(jīng)過仔細(xì)的考察,匆忙上馬。這種盲目夸大主觀能動(dòng)性的品牌,就猶如空中樓閣,任何風(fēng)吹草動(dòng)都將給品牌帶來致命的打擊。
2.盲目投放廣告
成長(zhǎng)期品牌容易步人的第二個(gè)誤區(qū)就是盲目投放廣告,過分依賴廣告來提高品牌的知名度以及銷量,結(jié)果卻由于廣告費(fèi)用過于龐大,品牌的生產(chǎn)無(wú)法承受這一巨大的支出包袱,而導(dǎo)致品牌快速死亡。做廣告是一條不歸路,必須有長(zhǎng)時(shí)間承受巨額廣告支出的能力。否則,品牌的市場(chǎng)份額會(huì)很容易隨風(fēng)飄走。
中央電視臺(tái)曾經(jīng)舉辦黃金時(shí)段的廣告競(jìng)標(biāo),并將競(jìng)爭(zhēng)獲得廣告時(shí)段的品牌封為“標(biāo)王”。這一舉措吸引了大批企業(yè)的目光,各路諸侯都想一舉中標(biāo),一夜之間名揚(yáng)天下,這其中不乏許多正處于成長(zhǎng)期的品牌,秦池就是其中一個(gè)。坐落在山東省沂蒙山區(qū)的秦池酒廠出名以前主要生產(chǎn)白酒,多年維持年產(chǎn)1萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模。像眾多善飲的山東人樣,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)秦池酒有著自然的認(rèn)同。靠這一“鐵桿”消費(fèi)群體,秦池酒廠的日子還過得去,年利稅保持在兩三百萬(wàn)元左右。1993年上任的領(lǐng)導(dǎo)班子,不想延續(xù)這種小高即滿的日子。前期成功的廣告促銷和第一屆“標(biāo)王”孔府宴酒的成功經(jīng)歷啟發(fā)了品牌領(lǐng)導(dǎo)者。1995年10月8日,中央電視臺(tái)舉行第二屆黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo),秦池一鳴驚人,揮手亮出6666萬(wàn)元中標(biāo)。前屆標(biāo)王孔府宴酒的身價(jià)只有3079萬(wàn)元,秦池一下子將它翻了番。憑借中央電視臺(tái)廣告的威力和標(biāo)王的稱號(hào),名不見經(jīng)傳的“秦池”開始從沂蒙山走向全國(guó),取得了超常的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。1996年,秦池酒廠實(shí)現(xiàn)銷售收入95億元,利稅2.2億元,分別比上年増長(zhǎng)了7.7億元和1,8億多元,用他們自己的話來說是“一年走過了十年”的路。
成功來得太容易了,甚至有點(diǎn)超乎品牌領(lǐng)導(dǎo)人的意料。他們?cè)詾橹皇腔ㄥX買個(gè)吆喝,沒想到在支付廣告費(fèi)用后,還有不小的賺頭。出名又能賺到錢,自然少不了有人抬轎。于是,品牌領(lǐng)導(dǎo)者的頭腦發(fā)熱起來,過多的贊譽(yù)使他看不到市場(chǎng)發(fā)生的變化,看不到廣告的局限,在自我感覺良好和急功近利的思想指引下,1996年11月8日,在中央電視臺(tái)1997年度廣告招標(biāo)中,秦池以3.2億元蟬聯(lián)標(biāo)王,令人目瞪口呆。
然而,再次奪標(biāo)給秦池酒帶來的并不是滾滾財(cái)源,而是難以下咽的苦酒。時(shí)隔不到幾個(gè)月,秦池再次成為新聞界追蹤的焦點(diǎn)。大家爭(zhēng)相報(bào)道的不是它揮金如土的氣魄,而是提襟見肘、危機(jī)四伏的經(jīng)營(yíng)困境。1997年銷售收入比上年減少3億元,利稅下降6000萬(wàn)元:198年,企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損。2000年8月,據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道,該廠有可能保不住自己的“秦池”注冊(cè)商標(biāo)。不久,山東省臨沂市中級(jí)人民法院正式下達(dá)民事裁定,對(duì)未履行還款義務(wù)的該廠所擁有的“秦池”商標(biāo)予以拍賣。
從轟轟烈烈的“標(biāo)王”一夜之間淪落到被拍賣的境地,秦池的遭遇并不是偶然的任何事情都有一個(gè)度,廣告也是這樣。如果超過了這個(gè)度,帶來的只能是負(fù)面影響過量的廣告投入,使得企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,許多日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都無(wú)法開展,產(chǎn)品質(zhì)量等基本的品牌要素?zé)o法保證,消費(fèi)者對(duì)秦池品牌的信心日益喪失。另一方面,由于過分依賴廣告效應(yīng),沒有和其他營(yíng)銷手段協(xié)同配合也是秦池沒落的一個(gè)重要原因。秦池的成功與失敗表明現(xiàn)代品牌的發(fā)展離不開廣告效應(yīng),而過分地依賴廣告效應(yīng),放松質(zhì)量管理、技術(shù)改造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,只能歸于失敗。廣告只是諸多營(yíng)銷手段中的一種,它只能建立知名度,但是產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)、建立美譽(yù)度卻不是“廣告”一種營(yíng)銷方式可以完成的。過度的廣告宣傳會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望,而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)其他問題,如質(zhì)量問題、銷售問題,就容易引起消費(fèi)者的過度反應(yīng)或者在消費(fèi)者心中留下難忘的陰影。成長(zhǎng)期的品牌一旦處于消費(fèi)者不信任的境地之中,由于還不具有足夠的抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力,因此搖搖欲墜,一不小心就會(huì)跌入萬(wàn)丈深淵,永無(wú)翻身之日。
3.成長(zhǎng)期誤區(qū)產(chǎn)生的原因
成長(zhǎng)期的品牌就如同進(jìn)入到青春期的少男少女一樣,是一個(gè)急速成長(zhǎng)、充滿希望、充滿幻想的時(shí)期,也是一個(gè)充満浮躁、充満危險(xiǎn)、極易走入歧途的時(shí)期。處于青春期的少男少女,還不是“真正”、“完整”的人。同樣成長(zhǎng)期的品牌也是不成熟、不完整的,處于“危險(xiǎn)時(shí)期”。它的不成熟、不健全、不確定,就意味著其各方面素質(zhì)還不完善,一步走錯(cuò),就可能走入誤區(qū),面臨險(xiǎn)境。歸納起來說,導(dǎo)致成長(zhǎng)期品牌走入誤區(qū)的原因有以下幾個(gè):
第一,盲目性。成長(zhǎng)期的品牌在作出一些決策的時(shí)候不是借助科學(xué),而純粹靠感情沖動(dòng),不假思索。成長(zhǎng)期品牌的高速發(fā)展,銷售份額的不斷増長(zhǎng),是導(dǎo)致盲目性的客觀原因。在品牌形勢(shì)一片大好的情況下,品牌領(lǐng)導(dǎo)者很容易被勝利沖昏了頭腦,以為只要想到就一定可以做到。在這種心態(tài)的指導(dǎo)下,常常會(huì)作出與實(shí)際情況相差萬(wàn)里的決策,拔苗助長(zhǎng),使品牌離開生長(zhǎng)的土地,缺乏養(yǎng)分,最終死亡。胡亂延伸、盲目多元化以及投入過多廣告費(fèi)用,就是決策盲目性的結(jié)果。
第二,理想性。成長(zhǎng)期的品牌無(wú)論是在企業(yè)管理上,還是決策上都容易表現(xiàn)出強(qiáng)烈的浪漫主義色彩,對(duì)市場(chǎng)的殘酷性缺乏清醒的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備。正是因?yàn)檫^于理想化浪漫化,只要管理上或決策上任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò),危機(jī)就不可避免。在品牌還未成長(zhǎng)到具有足夠抵抗危機(jī)的能力的時(shí)候,這種理想主義和浪漫主義是成長(zhǎng)期品牌的致命傷使得品牌極易走入誤區(qū)。
第三,欲望性。成長(zhǎng)期的品牌往往迷戀于尋找短期爆發(fā)的機(jī)會(huì),企求一夜成名,震驚全球。尤其是在高速發(fā)展的時(shí)候,都雄心勃勃,發(fā)出“在10年乃至20年內(nèi)躋身世界五百?gòu)?qiáng)”的豪言,以至盲目追求速度,片面擴(kuò)大規(guī)模,以規(guī)模論英雄。在這種思想的指導(dǎo)下.品牌特別容易走入胡亂延伸的誤區(qū),盲目求大求全,對(duì)實(shí)際情況視而不見,唯心主義占據(jù)統(tǒng)治地位,給品牌的發(fā)展帶來重重危機(jī)。
第四,浮躁性。品牌總是處于急躁、驚恐、狂熱的不平衡心態(tài)之中,不能以平靜的心態(tài)參與無(wú)休止的市場(chǎng)竟?fàn)?。浮躁性的結(jié)果往往是決策急功近利,與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié),想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利,卻往往事與愿違。
第五,投機(jī)性。做夢(mèng)都想尋找發(fā)展的捷徑,崇尚投機(jī)行為和短期行為,再加之這種投機(jī)行為能夠在初期對(duì)品牌發(fā)展和擴(kuò)張起到一定的積極作用,因此往往被一些成長(zhǎng)期品牌理者奉為“圣經(jīng)”。
第六,崇拜性。一方面是崇拜品牌領(lǐng)導(dǎo)者本人,過分地相信總裁個(gè)人的智慧,大搞言堂,聽不進(jìn)也聽不到不同的聲音,例如在“巨人”就是史玉柱一個(gè)人說了算,董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)都只是擺飾而已。另ー方面崇拜已有的成功經(jīng)驗(yàn),將初期的“成功模式”作為一個(gè)萬(wàn)能的標(biāo)準(zhǔn)模式錯(cuò)誤地大面積推廣,或永遠(yuǎn)不變的推行到底。例如,“秦池”在第一次奪得“標(biāo)王”并嘗到甜頭之后,就將奪“標(biāo)王”看成繼續(xù)成功的唯一模式,而忽視了市場(chǎng)的變化以及企業(yè)本身的情況。
處于成長(zhǎng)期的品牌,往往缺少經(jīng)驗(yàn)、缺少閱歷、缺乏磨難、缺少歲月的洗禮,但是由于成長(zhǎng)期日益擴(kuò)大的發(fā)展規(guī)模、超常規(guī)的發(fā)展速度,品牌往往步入誤區(qū)而不自知,甚至將這些問題看做是“初生牛犢不怕虎”的“可愛性”,從而在具體實(shí)踐中形成一些錯(cuò)覺。當(dāng)真正意識(shí)到問題的嚴(yán)重性的時(shí)候,品牌已病入膏育,無(wú)可救治。這就是一些昨天還紅紅火火的品牌,今天卻轟然倒塌、步入絕境的根源之所在。

標(biāo)簽：濰坊錫林郭勒盟益陽(yáng) 晚會(huì)通知濰坊大同桂林湘潭

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