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商標核心價值的傳播

商標處于初創(chuàng)階段時,其傳播活動主要是圍繞商標所代表的產品本身來展開的,內容主要涉及產品的性質、功能、特征等基本屬性。當商標發(fā)展到成長階段之后,其傳播策略在重心上發(fā)生了轉移。由于產品已經獲得了部分消費者的認同.因此針對產品本身的傳播活動逐漸減少商標傳播與推廣的目標轉向培養(yǎng)顧客對商標的偏愛。這就需要商標所有的傳播和推廣活動以宣傳商標的核心價值為中心,逐漸形成獨特的商標文化。
商標核心價值是商標資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住商標的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個商標的主要力量。商標核心價值之于商標有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生,同樣一個商標沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大商標的。核心價值是商標的終極追求,是一個商標營銷傳播活動的原點,當商標進入成長期之后,它的一切價值活動(直接展現在消費高作的是營銷傳播活動)都要圍繞商標核心價值而展開,是對商標核心價值的體現與滿和強化商標核心價值
商標核心價值傳播策略的理論基礎是“獨特的銷售主張”(USP)理論。這一理論是由美國著名的廣告設計師羅素?瑞夫斯首先提出的。他認為任何商品都有許多特性,如果找出消費者最喜歡的特性,那么其商品的效能就能為消費者重視。與其他商標相比該商標個性越獨特,其效用就越大,消費者就越喜歡。他的獨特銷售主張理論包含三方面內容：
第一,找出其他商標所沒有的或者無法提出的獨特的個性 Unique
第二,每一條廣告必須只給消費者提了一條符合消費者需求的主張一 Selling
第三,該主張要有足夠的力量吸引新願客購買你的產品 Propositi
根據這一理論,商標在進入成長階段之后,在面臨大量競爭對手追擊的情況下,其廣告、公關以及其他一切傳播活動,都應該以傳播商標的核心價值為中心,構筑不同于其他商標的獨特商標理念,從而吸引消費者的眼球。定位并全力維護和宣揚商標核心價值已成為許多國際一流商標的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是?有效去除細菌、保持家人健康”,多年來電視廣告片的形式換了不少,但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。舒膚佳以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌,如踢球、擠車、打扛煤氣都會感染細菌,舒膚佳是通過進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌,經過舒膚佳近十年的教育現在覺得自己身上到處都有細菌,除菌可是事關健康的大事.不除菌萬一落下個痢疾、肺炎可不劃算,所以舒膚佳以近十年的努力把商標的核心價值刻在了消費者心里,也使這一商標成為消費者心中一道獨特的風景,其他任何商標的香皂在“除菌”這一功能上都無法撼動舒膚佳在消費者心目中的堅實地位。
商標一旦確定了它的核心價值,就應該持之以恒地堅持傳播下去,并且一直延續(xù)到商標的成熟期,甚至后成熟期。企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開,幾億、幾十億的宣傳費是對商標核心價值的演繹,盡管廣告不停地換,但換的只是表現形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”,從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之,沃爾沃商標在消費者大腦中就有了明確的印記,獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全,駕駛沃爾沃就沒有樂趣,而是在核心利益點的宣傳過程中必要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車商標,與其對商標核心價值的精心維護及在企業(yè)的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的。沃爾沃不僅投入巨資研發(fā)安全技術,在廠廣告、事件公關中總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世,一份漢門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告,標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃,戴妃會香銷玉殞嗎?”并且從技術上洋洋酒灑地分析了一番后得出結論“以沃爾沃的安全技術,戴妃能保全性命”,再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘坐的是奔馳車,言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安這夠準、夠很、夠絕的一招,把沃爾沃汽車的“安全”這一核心價值點傳達得淋漓盡致。

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