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品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

對品牌機構(gòu)的外部環(huán)境進行分析的目的就是為了準確地把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀、未來變化和發(fā)展趨勢及其對品牌機構(gòu)的重要影響。
系統(tǒng)論對品牌管理的主要貢獻之一就是使人們認識到任何品牌都不是孤立存在的而是處在特定的環(huán)境當中:環(huán)境對品牌管理的績效起著潛在的影響。
品牌管理受諸多環(huán)境因素的影響和制約,比如國家的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢和相關(guān)政策、政治法律的因素、物質(zhì)技術(shù)發(fā)展水平、國際政治外交風(fēng)云、文化歷史背景等等,都對品牌發(fā)展戰(zhàn)略和管理有影響。美國對伊拉克的軍事行動,可能對美國的軍工企業(yè)的營利有好處,但是對于向伊拉克出口其他產(chǎn)品或服務(wù)的品牌則長期地受到了嚴重的影響。中國于2001年11月加入WTO.國際的金融強勢品牌如美國花旗集團、德國徳意志銀行、日本瑞穗銀行等歡呼雀躍,因為他們早已覬覦中國的偌大的金融市場這塊“肥肉”;國際強勢的汽車品牌如通用汽車、日本本田、法國保時捷、德國寶馬等也歡喜不已,因為他們很快就能不再受中國對國內(nèi)汽車工業(yè)的保護壁壘而以低價銷售汽車。中國人民幣的穩(wěn)定對國內(nèi)和國際經(jīng)濟金融都作出了卓越貢獻,如果持續(xù)堅挺則不利于中國眾多的出口品牌的戰(zhàn)略發(fā)展;如果貶值則會立即遭到向中國大量出口的外國品牌機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的抗議。這些顯性的或隱性的影響都是品牌機構(gòu)的外部環(huán)境所“賜予”的。我們把這些稱為一般環(huán)境。
還有一種環(huán)境,是品牌管理者所集中注意的,就是與實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標直接相關(guān)的那部分特定的環(huán)境,人們一般把它稱之為品牌機構(gòu)的具體環(huán)境。具體環(huán)境是由對品牌管理績效產(chǎn)生積極或者消極影響的關(guān)鍵的要素組成;它對不同的品牌機構(gòu)存在著時空和對象的不同影響,并且隨著具體情況和條件的改變而變化。典型的情況是它包括投入物供商、消費者或潛在消費者群體、品牌競爭者、政府機構(gòu)以及公共壓力集團。波音飛機制造商既為美國制造軍事戰(zhàn)機又為航空公司供應(yīng)客機,因而,政府和航空公司都歸于它的具體環(huán)境之中。
中國汽車市場上有一個奇怪的現(xiàn)象,就是某一汽車制造商的轎車十多年一個車型竟然能夠沒有任何新產(chǎn)品研制和開發(fā),而且竟然奇跡般地生存到現(xiàn)在。我們從環(huán)境的角度進行分析,就可解開這個遂。那十幾年中,中國的汽車市場一直沒有向國外開放,消費者的消費水平還沒有得到根本上的整體提升,國有大型企業(yè)的一貫通病等等原因所導(dǎo)致。
環(huán)境是品牌管理行為的主要制約因素,環(huán)境分析也就成了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程的關(guān)鍵要素。原因在于,品牌機構(gòu)的具體環(huán)境和一般環(huán)境在很大程度上限定了品牌管理者的可選擇性:實踐證明,成功的品牌戰(zhàn)略大多是與其環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略。

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