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品牌學(xué)視角下馳名商標(biāo)跨類保護的理論解釋與規(guī)范設(shè)計

《中華人民共和國商標(biāo)法》(以下簡稱“《商標(biāo)法》”)的第四次修改已經(jīng)啟動并正受熱議，其中，馳名商標(biāo)保護問題是本次修法的重要議題。從1985年加入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(以下簡稱“《巴黎公約》”)到2013年《商標(biāo)法》第三次修改，我國對馳名商標(biāo)的法律保護經(jīng)歷了一段從無到有、從不完善到逐漸完善的過程。尤其是2013年《商標(biāo)法》不僅明確禁止將“馳名商標(biāo)”用于廣告宣傳等商業(yè)活動，而且強調(diào)了馳名商標(biāo)“個案認(rèn)定，被動保護”的原則，使得我國的馳名商標(biāo)保護制度取得實質(zhì)性進步。
盡管如此，我國馳名商標(biāo)保護制度在法律規(guī)定、司法解釋以及實際適用中仍存在諸多問題與誤區(qū)，馳名商標(biāo)保護制度“本身還具有較多的不確定性，在理解和適用上存在較大的難度”，不僅如此，“馳名商標(biāo)規(guī)則呈現(xiàn)出了一個在國際商標(biāo)法中的難題(conundrum)。盡管從1925年起，保護馳名商標(biāo)就已成為一種條約義務(wù)，各國法院，尤其是美國和中國，并不能一致地適用該規(guī)則?！痹诿绹?，馳名商標(biāo)的淡化保護亦一直存在不少的理論爭論和司法質(zhì)疑。就最基本的層面而言，“淡化理念是否為一個好建議，仍然是有爭論的，仍需明確地解決?！薄吧虡?biāo)‘淡化’是一種虛構(gòu)：一種從未被證明存在于真實世界的理論建構(gòu)?！?可見，無論是理論上還是實踐中，也無論在國內(nèi)還是國際上，馳名商標(biāo)跨類保護或者商標(biāo)淡化問題依然爭議不斷。
因此，雖然馳名商標(biāo)保護并非是一個新問題，但至今仍未過時，仍有進一步研究之必要。根本而言，法律制度的構(gòu)建與良好運行，應(yīng)建立在扎實的理論基礎(chǔ)和確定的制度設(shè)計的基礎(chǔ)上。對馳名商標(biāo)保護制度的理解、適用以及運行的質(zhì)疑，恰恰源于對馳名商標(biāo)保護的理論解釋的不扎實與規(guī)范設(shè)計的不明確。面對馳名商標(biāo)保護制度的這些難題，運用跨學(xué)科的研究方法不失為一種可行的路徑，如美國學(xué)者巴頓·比畢(Barton Beebe)所言，“商標(biāo)原理是一種混合原理”，將跨學(xué)科的研究方法應(yīng)用于商標(biāo)領(lǐng)域，既有理論上的合理性和可行性，也有客觀上的必要性。當(dāng)前，我們正處于品牌經(jīng)濟與消費社會的時代，商標(biāo)法的研究需遵循社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，需置于特定的社會背景來理解，作為一門研究市場、企業(yè)以及品牌的應(yīng)用型學(xué)科，品牌學(xué)應(yīng)用于商標(biāo)領(lǐng)域的研究，可帶來新視角和新思路。由此，將品牌學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于馳名商標(biāo)保護制度以進行跨學(xué)科研究，從品牌學(xué)的角度揭示商標(biāo)獨立的品牌價值，則是商標(biāo)演變、品牌延伸的必然結(jié)果，這可為馳名商標(biāo)保護的理論解釋提供更貼近社會現(xiàn)實的答案。與此同時，品牌學(xué)本身的品牌資產(chǎn)、品牌量化研究方法等理論有著較強的問題解決特點，這可為馳名商標(biāo)保護提供制度設(shè)計的新思路。因此，本文嘗試將品牌學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于馳名商標(biāo)跨類保護的研究中，為馳名商標(biāo)跨類保護提供理論解釋與規(guī)范設(shè)計的新思路。

標(biāo)簽：云南河南揭陽周口宜賓泰安畢節(jié) 銅川

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