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商標(biāo)忠誠(chéng)的資產(chǎn)價(jià)值

研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有的消費(fèi)者的4—6倍；從商標(biāo)忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是商標(biāo)非忠誠(chéng)者的9倍之多。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也表明，在許多產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)中，如果企業(yè)能夠?qū)㈩櫩蛯?duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度提高5％的話，該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的利潤(rùn)率就會(huì)相應(yīng)提高1％。所以，商標(biāo)忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對(duì)它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，那么它就會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。商標(biāo)忠誠(chéng)的資產(chǎn)價(jià)值分析如下：
1．降低營(yíng)銷成本。留住老顧客比爭(zhēng)取新顧客的成本小得多的原因有二：一是降低直接營(yíng)銷成本，說(shuō)服老顧客特別是商標(biāo)忠誠(chéng)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品比說(shuō)服新顧客要容易得多，相關(guān)的溝通、廣告、推廣費(fèi)大大減少，一般來(lái)講，一個(gè)商標(biāo)吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍；二是降低相對(duì)營(yíng)銷成本，本企業(yè)商標(biāo)的忠誠(chéng)者是競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)的新顧客，競(jìng)爭(zhēng)者要說(shuō)服本商標(biāo)忠誠(chéng)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品需付出相當(dāng)大的營(yíng)銷成本代價(jià)。；為爭(zhēng)奪本商標(biāo)的忠誠(chéng)者，本企業(yè)的營(yíng)銷成本降低，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷成本卻要增加。Desatulock和Detzd在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談道， “在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的商標(biāo)帶來(lái)14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2 800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4 400美元左右”。
2．增加通路談判力。經(jīng)銷商知道，銷售擁有大量商標(biāo)忠誠(chéng)者的商標(biāo)比其他商標(biāo)耍容易得多，這在無(wú)形中對(duì)商店的進(jìn)貨決策產(chǎn)生控制作用。在企業(yè)推出新的產(chǎn)品規(guī)格、種類或商標(biāo)延伸的產(chǎn)品時(shí)，這種作用顯得尤為重要。
3．吸引新顧客。商標(biāo)忠誠(chéng)代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者和高關(guān)心度的商品，商標(biāo)忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)商標(biāo)倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。
4．減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅。商標(biāo)如果擁有一批忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者，則該商標(biāo)抵御競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攻擊的能力會(huì)大大增強(qiáng)，因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者一般對(duì)所選擇的商標(biāo)有一種眷戀感，他們很難發(fā)生“商標(biāo)轉(zhuǎn)換”。這就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很大的市場(chǎng)進(jìn)入阻力，并削弱了競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)能力。商標(biāo)忠誠(chéng)還為企業(yè)爭(zhēng)取到了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)的時(shí)間。如果競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，就會(huì)逼迫企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，而商標(biāo)忠誠(chéng)的存在就給企業(yè)爭(zhēng)取到了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良的緩沖時(shí)間，以開(kāi)發(fā)出更卓越的產(chǎn)品對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

標(biāo)簽：興安盟裝修行業(yè) 開(kāi)封內(nèi)江果洛張家界石家莊巴彥淖爾

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