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商標(biāo)滿意是指顧客需求得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)特征或者該商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需求程度的一種判斷。依據(jù)滿意水平的不同，顧客對(duì)某個(gè)商標(biāo)的滿意有滿足、高興、好奇、驚喜等多種表現(xiàn)形式。商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，但商標(biāo)滿意并不一定會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)忠誠(chéng)，兩者之間的關(guān)系具體表現(xiàn)為：
1．商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠(chéng)的前提條件。很多學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠(chéng)的核心，如果顧客對(duì)自己消費(fèi)某個(gè)商標(biāo)的經(jīng)歷不滿，他就不會(huì)忠誠(chéng)于該商標(biāo)。企業(yè)要培育顧客的商標(biāo)忠誠(chéng)，就必須為顧客提供滿意的商標(biāo)消費(fèi)經(jīng)歷。同時(shí)，商標(biāo)忠誠(chéng)的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)只有滿足顧客不斷變化的需求，始終為顧客提供滿意的商標(biāo)消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把顧客對(duì)該商標(biāo)的滿意轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)。
2．商標(biāo)滿意不是商標(biāo)忠誠(chéng)的充分條件。對(duì)自己在某個(gè)商標(biāo)消費(fèi)經(jīng)歷滿意的顧客不一定就會(huì)忠誠(chéng)于該商標(biāo)。國(guó)外學(xué)者的實(shí)證研究表明，在聲稱自己滿意或非常滿意的顧客中，65％一85％的顧客會(huì)“跳槽”，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)。在美國(guó)汽車業(yè)，85％一95％的顧客聲稱自己滿意或非常滿意，但只有30％一40％的人在再次購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)選購(gòu)?fù)簧虡?biāo)。社會(huì)交換理論指出，人們是否愿意保持某種關(guān)系并不是由他們對(duì)這一關(guān)系的滿意程度決定，如果人們能從其他關(guān)系中獲得更大的利益，他們就可能會(huì)終止現(xiàn)有的關(guān)系。顧客與商標(biāo)之間的關(guān)系也是如此。如果其他商標(biāo)能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮睦妫櫩途涂赡軙?huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)。因而，商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠(chéng)的一個(gè)必要條件，卻不是充分條件。
3．企業(yè)可以采取其他方式調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系。如企業(yè)與顧客建立社交性聯(lián)系，某商標(biāo)的服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系，商標(biāo)與顧客之間的互動(dòng)加強(qiáng)后，顧客對(duì)商標(biāo)滿意對(duì)他商標(biāo)忠誠(chéng)的影響就會(huì)逐漸減弱。同時(shí)，商標(biāo)轉(zhuǎn)換成本、顧客的商標(biāo)歸屬感等也會(huì)影響商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

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