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國外對商標的研究

1.商標管理的研究
嚴格地說，直到1955年由伯利?加德納（Burleigh B.Gardner）和西德尼?利維（Sidney J. Levy）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“產(chǎn)品與商標”一文時才正式開始對商標管理的理論進行研究。在這篇論文里，他們強調(diào)要認識商標的性質(zhì)，即商標不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。當時進行數(shù)量研究是一種范式，但作者提倡采用定性研究的方法來挖掘購買商標產(chǎn)品背后的理由。然而，當時的管理者認為，從事商標研究只是一種成本支出，而不是一項具有經(jīng)濟效益的事業(yè)，因此沒有支持開展對商標的全面研究，導致他們不能正確認識商標的全部意義。加德納和利維闡明了下列原理：商標的發(fā)展是因為商標具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。他們指出：商標的創(chuàng)建要超越差異性（differentiation）和功能主義（functionalism），應該注重開發(fā)個性價值（personality）。商標個性要做到使目標顧客感到清晰而親密，特別在其他競爭對手的產(chǎn)品具有相似功能的情況下，它會幫助該商標產(chǎn)品取得成功。萊特（Light）和金（King）對商標內(nèi)涵和外延進行了規(guī)范性研究。曼弗雷?布魯恩提出了商標生命周期理論，即商標生命周期由商標的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等六個階段組成。奧格威提出的商標形象理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對商標的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予商標更多感性利益；任何一則廣告，都是對商標形象的長期投資。
2.商標價值理論研究
1980年以后，有關(guān)商標的一個最重要的發(fā)展即為，管理者開始意識到，商標一旦形成，就可以代表企業(yè)的一部分價值。起初，這種觀念只存在于金融分析家中。他們認為，良好的商標是企業(yè)未來收入的保證。20世紀80年代后期，商標價值受到營銷界的關(guān)注。在營銷界看來，即使成功的商標不能算作是企業(yè)最有價值的財富，也可算作是最有價值的財富之一。商標對企業(yè)來說，不僅具有經(jīng)濟價值，也具有戰(zhàn)略價值。
蘭能（J. Lannon）和庫珀（P. Cooper）堅持了商標創(chuàng)建中的情感主題。他們運用了人類學與心理學的理論對這一課題的研究作出了貢獻。蘭能和庫珀的論文分析了美國廣告方式與歐洲廣告方式的不同特點。他們論證說，歐洲的廣告形式是豐富多彩的，它使人們可以看到商標如何隨著文化的變化而演變。蘭能發(fā)展了上述觀點，并利用人類學來探索商標作為一種象征性階段所增加的價值。
情感型商標跳出了產(chǎn)品功能的束縛，直接針對消費者的心理進行訴求，因此其帶給消費者的消費快感也更加強烈，商標內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。1988年，雀巢公司（Nestle）以25億英鎊的價格買下了英國朗利（Rowntree Mackintosh）公司，當時該公司的股本權(quán)益（凈資產(chǎn)價值）接近l0億英鎊，它們之間的差額15億英鎊，這顯示出了商標的無形資產(chǎn)的財務價值。這一現(xiàn)象引起了熱烈的討論：商標的價值是否可以被評估出來？如果可以被評估出來的話，商標的價值是否應該在企業(yè)的資產(chǎn)負債表上得到反映？這里進一步地討論提高了人們對商標作用與價值的認識，由此也進一步提高了學者們的研究興趣。
1990年以來，英國國際商標顧問公司（Interbrand）和美國《金融世界》雜志每年發(fā)布的對國際商標的價值評估，一般是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法對商標資產(chǎn)的價格進行估算的。這樣的評估，一方面影響和引導全球的消費者自覺或不自覺地產(chǎn)生對商標商品、特別是名牌商品的信任和消費需求；另一方面也對企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)展商標指明了方向，同時也推動和促進著全球商標實踐和商標理論向名牌方向發(fā)展。
然而，21世紀初，商標創(chuàng)造的模式則是更加注意商標對顧客消費經(jīng)歷所增加的價值。蘭賓（Labium）指出，許多經(jīng)理仍然十分強調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)的商標心理價值。事實上，競爭對手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性，但要建立起一個商標的心理價值卻需要花費很長的時間。
以美國學者大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）和大衛(wèi)?艾克（David A.Ａaker）等為代表的市場營銷學者從各自的角度加入了對商品商標特別是商標價值的研究，如在艾克的著作《管理商標權(quán)益》、科普菲爾（Kapferer）的著作《戰(zhàn)略商標管理：創(chuàng)造和測評商標權(quán)益的新方法》和凱勒的著作《戰(zhàn)略商標管理》及論文《商標報告卡》中都對商標價值進行了論述。
商標研究理論得以提高和升華，形成了較為系統(tǒng)的研究理論和方法，這對當今企業(yè)商標市場實踐和名牌發(fā)展提供了理論武器。

標簽：唐山保山錦州丹東大興安嶺三門峽哈爾濱無錫

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