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商標(biāo)定位的誤區(qū)

企業(yè)談定位，似乎已成為一種時(shí)尚。然而，縱觀世界上成千上萬(wàn)的商標(biāo)，真正能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置，留下深刻印象的，可謂是少之又少。企業(yè)對(duì)商標(biāo)定位認(rèn)識(shí)的偏差，以及在實(shí)施過(guò)程中的操作失誤，導(dǎo)致其商標(biāo)屬性淡化，在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，定位發(fā)揮不了應(yīng)有的效果。具體來(lái)說(shuō)，主要的誤區(qū)有以下幾個(gè)方面。
1.商標(biāo)定位缺乏一致性
現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，有很多企業(yè)，受短期利益的驅(qū)動(dòng)或是盲目的跟隨流行概念，在缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的情況下，隨意將商標(biāo)定位變來(lái)變?nèi)?，使其缺乏一致性。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的深刻印象，是通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的、一致的營(yíng)銷活動(dòng)而獲得的。頻繁變換的或混亂的商標(biāo)定位，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商標(biāo)的認(rèn)識(shí)日趨模糊，無(wú)視其特色，最終為消費(fèi)者所摒棄。
成功貴在堅(jiān)持。持之以恒的商標(biāo)定位能夠使原本平淡無(wú)奇的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中深深地扎根，留下獨(dú)特的印象，并為消費(fèi)者普遍接受，進(jìn)而成為世界著名商標(biāo)。
2.商標(biāo)定位缺乏整體的規(guī)劃
商標(biāo)定位是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)定位時(shí)，首先要結(jié)合其長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)還要借助廣告宣傳、產(chǎn)品功能介紹、價(jià)格定位、渠道選擇等其他營(yíng)銷手段，并通過(guò)長(zhǎng)期的策劃與維護(hù)，才能逐步建立起強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。這是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，必須從立足全局、通盤考慮，做整體規(guī)劃，不能只做商標(biāo)而忽視營(yíng)銷組合等方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；否則，只能讓消費(fèi)者越來(lái)越糊涂，無(wú)法在心目中建立起清晰的商標(biāo)形象。在世界范圍內(nèi)，成功進(jìn)行商標(biāo)整體定位規(guī)劃的企業(yè)不乏其例。如著名企業(yè)諾基亞，它將其商標(biāo)定位于“科技以人為本”。除了在廣告等宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一定位，使消費(fèi)者形成對(duì)它的初步印象之外，它還通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)出更貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化這一主張，實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)定位。諾基亞率先將游戲功能添加到手機(jī)上，這為旅途中寂寞的旅行者帶來(lái)了消磨時(shí)光的快樂(lè)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的研究，真正地把“科技以人為本”的商標(biāo)定位全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告等一系列研發(fā)和營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使諾基亞在全球市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)。
3.求全定位
求全定位也可以稱為過(guò)分定位。企業(yè)在宣傳商標(biāo)時(shí)，往往希望能將其所有的優(yōu)勢(shì)都傳遞給消費(fèi)者，并堅(jiān)信這樣可以更多的獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，刺激購(gòu)買欲望。事實(shí)上，這種求全做法的結(jié)果往往適得其反。
求全定位往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，或?qū)ι虡?biāo)形象認(rèn)識(shí)更加模糊，反而使定位的初衷不能實(shí)現(xiàn)。例如，通用汽車公司的凱迪拉克分部導(dǎo)入悉米路車，該車的定位是類似于寶馬、梅塞德斯和奧迪。該車用皮座位，有行李架，大量鍍鉻，凱迪拉克的標(biāo)志打在底盤上，可顧客們只是把它看成一種雪佛萊的卡非拉汽車和奧斯莫比爾的菲爾扎汽車組合的玩具車。這輛車的定位是“比更多還要多”，但顧客卻認(rèn)為它有“多種不足”。
即使商標(biāo)真的具有諸多優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也應(yīng)該集中宣傳某一個(gè)方面。寶潔公司就深諳此道。其潘婷洗發(fā)水的廣告片，雖然代言明星一直在變化，但是訴求的主題和商標(biāo)的定位卻多年來(lái)始終如一——“從發(fā)根滲透到發(fā)梢，使頭發(fā)健康亮澤”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。長(zhǎng)期定位的一致性，讓消費(fèi)者將“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”與潘婷緊密結(jié)合起來(lái)，看到潘婷就知道它是給頭發(fā)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的，而一旦感覺(jué)到秀發(fā)營(yíng)養(yǎng)不足，就會(huì)立刻想到用潘婷來(lái)解決問(wèn)題。正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者興趣點(diǎn)的充分挖掘，使商標(biāo)在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利位置，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了這種需求，就不會(huì)心有旁騖。
4.商標(biāo)定位不足
定位不足也可以說(shuō)是不充分定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)商標(biāo)想要從同類產(chǎn)品的成千上萬(wàn)個(gè)商標(biāo)中脫穎而出，就必須形成自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)一步刺激其購(gòu)買欲望。目前，市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品之間差異其實(shí)很小，再加上雷同的廣告宣傳，消費(fèi)者雖然勉強(qiáng)記住了幾個(gè)常見(jiàn)的商標(biāo)，但是對(duì)于它們之間的差異的了解非常少。定位的模糊，讓消費(fèi)者意識(shí)不到這些商標(biāo)的獨(dú)特之處，不能在其心目中樹(shù)立起明確的商標(biāo)形象。例如，順?biāo)门餍鞘骁鱽?lái)演繹“一順到底才叫爽”，試圖通過(guò)明星與大投入去滿足消費(fèi)者對(duì)“頭發(fā)柔順”的需求，但是與飄柔長(zhǎng)期以來(lái)的“頭發(fā)柔順”定位相重合，這就注定了順?biāo)氖Ю?br>

標(biāo)簽：無(wú)錫錦州三門峽唐山哈爾濱丹東大興安嶺保山

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