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商標的顯著性作為法律要求的一個絕對條件,與其商標最初的功能、作用和手段是分不開的。商標不僅能有效地證明產(chǎn)品的來源(區(qū)別),而且還有助于引起人們的注意(招晃),在某種程度上,它本身就起著一種促銷作用(廣告),并能憑借其商標的顯著給所有者和使用者帶來利益(商譽)。①然而,要使商標發(fā)揮其價值,前提條件是所有者能夠自由地占有一個商標,沒有顯著性的商標,不應該被一個所有者占有。因此,顯著性對商標意味著特殊的意義:首先,它可以使商標的最先使用者阻止后來使用者使用與其相同或近似的商標;其次,可以阻止利用無任何顯著性的標志,比如常用或敘述性詞語對市場的壟斷。一個商標必須有自己的特征,這一要求是對所有競爭者都需要商標區(qū)別相同產(chǎn)品不同來源的公平考慮。由此,我們可以歸納出商標的顯著性的三個特征。
區(qū)別屬性。顯著性是商標所具有的將不同的商品或服務區(qū)別開來的屬性,就是使一種特定的商品或服務與其他商品或服務區(qū)別開來的明顯標志特征。如果商標不能將不同主體的商品或者服務區(qū)別開來,就失去了商標的意義。
聯(lián)想功能。顯著性反映了特定標志與特定商品或服務之間的固定聯(lián)系。也就是說,特定的標志與特定的商品或服務必須聯(lián)系在一起,大眾或消費者一旦接觸到該標志,就可能會聯(lián)想到其代表的某個特定主體的某種特定商品或服務。
自然要求。顯著性是商標的本質(zhì)規(guī)定性即本質(zhì)要求,是對商標的自然要求或者天然要求。商標由于競爭的需要而產(chǎn)生,維系市場上商標所有者占有一個商標的法律基礎必然是顯著性建立起來的良性競爭秩序,從而杜絕對商標知識產(chǎn)權的壟斷。

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