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實施主商標(biāo)與副商標(biāo)并用的策略

企業(yè)決策者對使用單一商標(biāo)還是多商標(biāo)策略,往往很難決斷。無論采取何種策略都有利弊得失:如采取單一商標(biāo)策略,一旦某個商品因商品質(zhì)量等方面出了問題,就會影響到使用同一商標(biāo)的相同、類似或不相同、不類似的所有商品上,造成一損俱損的被動局面。當(dāng)然,除非產(chǎn)品質(zhì)量及營銷等各個環(huán)節(jié)萬無一失,單一商標(biāo)策略才會使所有產(chǎn)品而一榮俱榮。但現(xiàn)實中很難做得到;如采取多商標(biāo)策略,雖可避免單一商標(biāo)的弊端,但不省心、省力、省費(fèi),不能做到企業(yè)字號與商標(biāo)名稱的一致性,更不可能把多商標(biāo)都做成強(qiáng)大品牌。
為擺脫兩難境地的困局,借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗,其最有效辦法就是實施主商標(biāo)與副商標(biāo)并用的策略。所謂主商標(biāo)是指商標(biāo)權(quán)人在同類或不同類的系列商品上注冊并使用相同的某個商標(biāo)。主商標(biāo)亦稱之為正商標(biāo)或總商標(biāo)或母商標(biāo),是聯(lián)合商標(biāo)和等級商標(biāo)中具有代表性的商標(biāo)。所謂副商標(biāo)即為聯(lián)合商標(biāo)和等級商標(biāo)中不具代表性的商標(biāo),也稱為子商標(biāo)或分商標(biāo)。
實施主商標(biāo)與副商標(biāo)并用的策略,即以一個成功品牌作為主商標(biāo),同時又給系列產(chǎn)品賦予個性化的副商標(biāo)。以主商標(biāo)覆蓋展示企業(yè)系列產(chǎn)品的社會影響力和忠誠度,以副商標(biāo)展現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性特征。也就是說,主商標(biāo)(母商標(biāo)、總商標(biāo))代表企業(yè)整體形象,用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有商品上,如同家族姓氏用于所有家族成員一樣。而副商標(biāo)(子商標(biāo)、分商標(biāo))則使用企業(yè)的系列商品上,如同家族各個成員擁有各自不同的名一樣。副商標(biāo)除具備區(qū)別商品的不同提供者外,還具有區(qū)別本企業(yè)不同商品的作用。實施主副商標(biāo)并用策略已被越來越多的國內(nèi)外知名企業(yè)所垂青。
在外資企業(yè)方面,如寶潔公司的產(chǎn)品,除使用主商標(biāo)“PG”外,還使用副商標(biāo)“飄柔”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“TDE”、“海飛絲”、“舒膚佳”、玉蘭油,聯(lián)合利華公司的主商標(biāo)為“ UNILEVER”,同時使用副商標(biāo)有護(hù)膚品上的“旁氏PONDS”、香皂上的“力士LUX”、牙膏上的“ CREST佳潔士”;豐田汽車除使用主商標(biāo)“豐田”外,使用副商標(biāo)有“皇冠”、“佳美”“凌志”;養(yǎng)生堂公司的主商標(biāo)為養(yǎng)生堂”,同時在減肥食品上使用“朵爾”、飲用水商品上使用“農(nóng)夫”等副商標(biāo)。
在內(nèi)資企業(yè)方面,如聯(lián)想集團(tuán)的主商標(biāo)為“聯(lián)想”,作為副商標(biāo)一并使用的有‘聯(lián)想?天星”、“聯(lián)想?天秤”、“聯(lián)想?天禧”“聯(lián)想?天鷺”、“聯(lián)想?同禧”、“聯(lián)想?逐日”、“聯(lián)想?奔月”、“聯(lián)想?問天”等;海爾集團(tuán)的主商標(biāo)為“海爾”,其副商標(biāo)在冰箱商品上分別有“海爾?小王子”、“海爾?雙王子”、“海爾?大王子”、海爾?帥王子”、“海爾?金王子”等;在空調(diào)商品上分別有“海爾?小超人”變頻空調(diào)、“海爾?小狀元”健康空調(diào)、“海爾?小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)商品上分別有“海爾?神童”、“海爾?小小神童”、“海爾?即時洗”等。此外,還有“海爾?探路者”彩電、“海爾?海象”熱水器、“海爾?小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾?孔雀公主”暖被機(jī)、“海爾?晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾?小夢露”美容加濕器等。
上述表明,企業(yè)產(chǎn)品的等級、檔次及種類越繁多,則使用的副商標(biāo)也就越多。
實施主副商標(biāo)并用策略的優(yōu)越性是顯而易見的。主要體現(xiàn)在:有利于商品信譽(yù)的建立和企業(yè)的低成本擴(kuò)張及企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分的定位與市場占有率的提升等方面。使用單一商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn),在于該商標(biāo)的信譽(yù)涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的所有商品上,而商品質(zhì)量好、品牌信譽(yù)高的無資產(chǎn)便會迅速地從一種商品傳導(dǎo)到其他所有商品上,有利于商品信譽(yù)的快速建立和品牌宣傳的集約化與品牌管理的簡約化。其缺陷表現(xiàn)為,難以針對市場上不同商品的檔次、品種以及不同消費(fèi)群體而給予明確的市場定位。更難以預(yù)料的是,一旦某一產(chǎn)品在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等環(huán)節(jié)因質(zhì)量、信譽(yù)等發(fā)生問題,則會波及到其他商品上,產(chǎn)生一損俱損、殃及池魚的連鎖反應(yīng),就可能導(dǎo)致一著不慎、滿盤皆輸?shù)膰?yán)重后果。而實施主副商標(biāo)并用策略,既可以規(guī)避因使用單一商標(biāo)而可能出現(xiàn)的風(fēng)險,同時也可以擁有使用單一商標(biāo)的優(yōu)勢、且有進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢的必然性。如海爾集團(tuán)收購(兼并)了某些同類型或不同類型的企業(yè),這些企業(yè)成為海爾麾下企業(yè)后,仍然生產(chǎn)原來的產(chǎn)品,但產(chǎn)品搖身一變?yōu)椤爸魃虡?biāo)‘海爾’副商標(biāo)‘XX’品牌后,則易于被消費(fèi)者接受,便于快捷地開拓市場、贏得市場,也有利于主商標(biāo)持有人實現(xiàn)企業(yè)的低成本快速擴(kuò)張。同時,不少企業(yè)已采取跨部門、跨行業(yè)、多品種、小批量的發(fā)展模式,即使是同類型、同品種的商品,在質(zhì)量、檔次、價格和功能等方面也是各不相同的,而消費(fèi)者的需求在這些方面又是千差萬別的。最大限度滿足不同消費(fèi)者的各種需求,就是最大限度地占領(lǐng)市場,也是每個商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者孜孜以求的主要目標(biāo)之一。因此,實施主副商標(biāo)并用策略即能在市場細(xì)分上給予明確、清晰的定位。
總之,自主品牌十研發(fā)能力(技術(shù)領(lǐng)先且實用的專利產(chǎn)品)+主副商標(biāo)靈活運(yùn)用的策略,就等于使企業(yè)產(chǎn)生了立于不敗之地、長盛不衰的內(nèi)在動力。

標(biāo)簽：烏魯木齊河北長沙秦皇島亳州益陽涼山自貢

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