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“商標(biāo)”（ｂｒａｎｄ）一詞來(lái)源于“ｂｒａｎｄｒ”，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了商標(biāo)的含義———“在消費(fèi)者心中留下烙印”。商標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，在消費(fèi)者心中占得一席之地的。
美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為，商標(biāo)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。商標(biāo)的目標(biāo)是向購(gòu)買者長(zhǎng)期表達(dá)一組特定的屬性、利益和服務(wù)，而這些特定的屬性、利益和服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō)，又必須是正面的，能激發(fā)購(gòu)買欲望，維持對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)。
商標(biāo)能反映消費(fèi)者的生活理念。現(xiàn)代意義的商標(biāo)，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。商標(biāo)向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而商標(biāo)是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，同類產(chǎn)品的物理屬性已相差無(wú)幾，唯有商標(biāo)能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，一些商標(biāo)傳達(dá)的是粗獷、豪邁的男子漢氣概；另一些則表達(dá)自由、反叛、有個(gè)性。
在物質(zhì)生活日益豐富的今天，國(guó)內(nèi)同一類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。商標(biāo)反映了無(wú)數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于商標(biāo)和非商標(biāo)的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有商標(biāo)的產(chǎn)品，這時(shí)，商標(biāo)會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。消費(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹(shù)上的其余的果子也是甜的。這就是商標(biāo)的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，為了留住顧客的心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須要加強(qiáng)商標(biāo)建設(shè)。

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