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生產(chǎn)方面的自我保護包括按有效需求組織產(chǎn)銷、審慎開展商標延伸經(jīng)營兩個方面。
(1)按有效需求組織產(chǎn)銷。
在現(xiàn)實生活中,由于一些商品固有的消費周期或更新周期、廠商普遍差異化經(jīng)營以及消費者購買力增長有限等條件制約,企業(yè)面對的往往是一個擴張潛力有限的市場需求。在此情形下,為維持企業(yè)商標已有良好形象,就不宜盲目擴大產(chǎn)銷,一味地降價競銷,更不宜片面追求一時的市場占有率。對名牌企業(yè)來說,即使在激烈競爭的市場環(huán)境中,也應(yīng)保持清醒頭腦,堅持自己產(chǎn)品特有的品位、風(fēng)格與個性。按照目標市場的有效需求,有計劃地安排銷量,巧妙維持供求平衡,甚至可能刻意營造一定程度的需求饑餓狀態(tài),保持旺盛的市場需求,可避免因擴產(chǎn)過量而最后不得不降價競銷,導(dǎo)致商標聲譽受損的不良后果。英國勞斯萊斯高級轎車的名牌形象,就是通過長期堅持的厚利限銷政策實現(xiàn)的。

(2)審慎開展商標延伸經(jīng)營。
在現(xiàn)代社會,企業(yè)往往從專業(yè)化經(jīng)營起步,經(jīng)過若干年艱苦努力之后,一些企業(yè)獲得了成功,并在行業(yè)中有了相當?shù)匚?其商標也有了較大影響。為了謀求進一步發(fā)展,不少企業(yè)走上了多元化經(jīng)營道路,有的甚至涉足了與所在產(chǎn)業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的新行業(yè),如卷煙廠涉足制藥業(yè),電器廠涉足建材業(yè),制造商涉足酒店業(yè)等。出于對約新產(chǎn)品市場開發(fā)費用的考慮,不少企業(yè)實施了所謂商標延伸戰(zhàn)略,將老產(chǎn)品的成功商標嫁接到新進入行業(yè)的產(chǎn)品上。但隔行如隔山,各個行業(yè)有各個行業(yè)的特點。企業(yè)在某個行業(yè)獲得成功,不等于在其他行業(yè)也能取得成功,其間風(fēng)險很大,稍有不慎就有可能掉入“多元化陷阱”。盲目地開展商標延伸,一旦新行業(yè)開發(fā)不成功,不但新行業(yè)受挫,還會殃及老產(chǎn)品,傷害企業(yè)來之不易的商標形象。
IBM曾經(jīng)投資數(shù)十億美元將商標延伸至復(fù)印機產(chǎn)品,施樂為了反擊,同樣耗費十幾億美元將商標延伸到PC領(lǐng)域。盡管它們在各自的領(lǐng)域都是領(lǐng)導(dǎo)性的強勢商標,但仍舊在其不擅長的行業(yè)敗得七零八落。很多商標延伸并未如預(yù)期實現(xiàn)業(yè)績延伸,這是在決策中缺乏系統(tǒng)周密考量的結(jié)果。

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