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市場方面的商標自我保護

市場方面的自我保護包括恰當選擇營銷渠道、重視產品銷售保證、保持價格控制權三個方面。
(1)恰當選擇營銷渠道。
除了部分直銷企業(yè)外,多數(shù)企業(yè)的產品都要通過一個或幾個中間環(huán)才能最后送達目標市場的顧客手中,這就有了渠道與中間商的選擇問題。對名牌企業(yè)來說,渠道選擇不僅關系到產品的流通效率與利益分割,而且關系到商標聲譽。如果說人們在兒女婚配上講究門當戶對,那么,對擁有良好商標的企業(yè)而言,則應該注重中間商的實力、地位與聲望,不能讓自己的“靚女”嫁個“丑夫婿”。
一些商品只能在一定的場所出售,這是現(xiàn)代廠商應當遵循的商業(yè)原則,特別是像服裝、首飾、工藝品、化妝品、字畫等講究品位與身價的商品尤為如此,皮爾?卡丹、鱷魚等名牌服飾,就只在大型百貨公司與廠商特許的專賣店展賣,其他商業(yè)場所是見不到的(如果有,則通常是仿冒產品)。企業(yè)如此做的目的在于維持產品的名貴形象,吸引那些欲躋身“上流社會”的男女前去購買。相反,對那些以廣大消費者為對象的日用品,渠道選擇應以強調商品的市場滲透力為要求,盡量接近民眾并方便其購買。正因此理,人們才可在包括小攤販在內的各種營業(yè)場所見到可口可樂、娃哈哈、喜之郎、旺旺食品及兩面針牙膏、力士香皂這樣的產品。
(2)重視產品銷售保證。
在現(xiàn)代條件下,銷售保證甚至比產品品質本身更重要。對許多商品而言,特別是對那些價值較高的機器設備和耐用消費品而言,人們的購買選擇往往取決于企業(yè)提供的銷售保證程度。因為在較成熟的產業(yè)市場上,各廠商提供的產品品質并無太大區(qū)別,商標往往是人們購買時的首選因素。銷售保證首要的內容是退貨自由,向買主免費或優(yōu)惠提供的送貨、安裝、維修、培訓、零配件供應等也都非常重要,名牌企業(yè)無一不是高度重視銷售保證的。IBM的商標優(yōu)勢在很大程度是建立在其可靠而及時的售后服務上。海爾電器之所以能在短短十多年里成長為中國家電業(yè)的龍頭老大,除了其優(yōu)異的產品質量外,還在于它所提供的完美服務。海爾產品的上市是以其相應服務保證為前提的,凡相應服務一時達不到的地方,海爾公司寧肯暫時放棄。

(3)保持價格控制權。
價格也是企業(yè)商標保護要點之一。價格不僅關系到企業(yè)利潤,而且對企業(yè)商標形象產生影響,因為一定的商標是與一定的價格水平相聯(lián)系的。廠家盡可能將價格控制掌握在手中,保持市場價格的統(tǒng)一性和相對穩(wěn)定性,以維護產品商標的聲譽。統(tǒng)一性是指在同一區(qū)域同一業(yè)態(tài)的商場中,產品按統(tǒng)一價格出售,要求商家嚴格執(zhí)行,不允許經銷商隨意變價,更不能放任惡性降價的竟爭。否則,商家的損失是一時性的,而給生產商帶來的傷害則可能是久遠的。維持價格的統(tǒng)一性,除了生產商有雄厚的實力和良好的產品銷路外,還在于其定價要科學合理。這就要求企業(yè)根據(jù)區(qū)域內各種業(yè)態(tài)合理的經營費用、贏利要求并結合要貨數(shù)量有差別地加以規(guī)定,而不是簡單按商家每次購買數(shù)量隨機確定。目前,一些廠家實行的、要求商家按指定的價格銷售產品,再根據(jù)其銷量多少給予推銷獎金或按比例返利就是維護企業(yè)統(tǒng)一價格的有效辦法。
保持價格的相對穩(wěn)定性對維護商標聲譽也非常重要。價格隨意變動,朝令夕改,不僅讓商家難以適從,而且易給消費者以企業(yè)不嚴謹甚至投機取巧之嫌。企業(yè)定價要有戰(zhàn)略眼光,應根據(jù)產品長期成本和贏利要求確定,而不是隨短期因素變化作頻繁調整。一般而言,企業(yè)促銷也不宜直接采用變價手段,而是以相機采取獎售返還、附量饋贈、增加服務或其他變通辦法為好。
商標自我保護要求企業(yè)具有戰(zhàn)略觀念,將其具有商場發(fā)展前景的商品商標及時注冊,使之成為受法律保護的商標,并積極預防他人搶注。

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