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引起商標形象樹立的最重要因素是人們對商標的聯(lián)想，或者說一提到商標名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使商標形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅動形象的建立、發(fā)展。
商標形象的無形內容主要指商標的獨特魅力，是營銷者賦予商標的，并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉向商品帶來的無形感受、精神寄托。在這里商標形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
1.產(chǎn)品或服務自身的形象
產(chǎn)品或服務的功能性本身是構成商標形象的內容基礎，產(chǎn)品或服務的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。
2.產(chǎn)品或服務提供者的形象
產(chǎn)品或服務提供者的形象也是驅動商標形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒，將門出虎子。人們常依這種觀念去評價商標形象。提供者的形象的硬性指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務狀況、人員素質等。在商標形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新商標酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借五糧液的美好形象驅動新商標形象的確立。
3.使用者的形象
使用者主要是指產(chǎn)品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映商標形象。使用者形象是驅動商標形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質、社會地位等。商標形象與使用者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣那樣的行為。

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