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如何塑造商標(biāo)形象

（一）塑造原則
1.聚焦原則
商標(biāo)形象建立在商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)商標(biāo)利益相關(guān)者，在他們心智中展示和呈現(xiàn)專屬于商標(biāo)核心價(jià)值的形象。
2.統(tǒng)一原則
商標(biāo)傳遞給企業(yè)內(nèi)外部的形象，遵循“OneLook，OneVoice”（一種形象，一個(gè)聲音）的原則，在每一個(gè)與利益相關(guān)者的接觸點(diǎn)上保持統(tǒng)一的商標(biāo)識(shí)別體系。如美國(guó)柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識(shí)別效果。標(biāo)志突出一個(gè)“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性。只要柯達(dá)露面，其昭示性的“K”字無處不在。
3.系統(tǒng)性原則
商標(biāo)形象的塑造和建立不是依靠企業(yè)的某個(gè)人、某個(gè)部門或創(chuàng)意策略機(jī)構(gòu)，而是企業(yè)的每一個(gè)成員共同和協(xié)作的結(jié)果。商標(biāo)形象也不是單靠某種營(yíng)銷傳播工具（如廣告）就能一勞永逸，需要商標(biāo)方系統(tǒng)性的戰(zhàn)略和策略。
1.ROI原則
ROI原則是廣告大師比爾?伯恩巴克創(chuàng)建的廣告創(chuàng)意原則，同樣適用于商標(biāo)形象的塑造。商標(biāo)塑造的形象既要與目標(biāo)消費(fèi)者密切相關(guān)（Relevance），又要原創(chuàng)（Originality），不與其他商標(biāo)雷同，還要具有強(qiáng)大的沖擊力和震撼性（Impact）。
2.情感性原則
馬格?戈拜（MarkGobe）在《情感化的商標(biāo)》（EmotionalBranding）一書中宣稱，商標(biāo)創(chuàng)建戰(zhàn)略中有一個(gè)最大的誤解：商標(biāo)創(chuàng)建事關(guān)市場(chǎng)份額。而實(shí)際上它永遠(yuǎn)是事關(guān)“頭腦和情感份額”。情感型商標(biāo)創(chuàng)建是一條渠道，通過它，人們?cè)跐撘庾R(shí)層面與一家公司及其產(chǎn)品連接起來，這是一種意味深長(zhǎng)的方式。谷歌的創(chuàng)新、法國(guó)的浪漫、古奇的感性優(yōu)雅，這些都在情感層面觸動(dòng)我們，激發(fā)我們的想象力，展示著新的境界。如別克推出新一代君越，畫外音“為什么不甘于現(xiàn)在，為什么總在想下一秒，為什么超過了別人，還要超越自己，為什么一筆財(cái)富加一筆財(cái)富，一個(gè)標(biāo)簽加一個(gè)標(biāo)簽，都不及你心里那個(gè)——遠(yuǎn)方。不是你在哪兒，而是你想去哪兒。全新一代君越，不同凡想?！背錆M哲理的文案撩撥起受眾內(nèi)心深處的情愫，止不住對(duì)商標(biāo)浮想聯(lián)翩。

（二）塑造流程
1.市場(chǎng)調(diào)研
通過市場(chǎng)調(diào)研，利用定量和定性相結(jié)合的調(diào)研方法，深度了解商標(biāo)在利益相關(guān)者和競(jìng)爭(zhēng)者心目中的聯(lián)想、地位、知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度等指標(biāo)。這是商標(biāo)形象建立、強(qiáng)化或革新的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
2.選擇商標(biāo)形象策略
商標(biāo)形象策略主要分為定式策略、強(qiáng)化策略和遷移策略。定式策略是指通過現(xiàn)有商標(biāo)形象特色和未來市場(chǎng)變化趨勢(shì)，尤其是消費(fèi)者需求，不斷確定與完善商標(biāo)形象的策略。強(qiáng)化策略是指不斷豐富完善現(xiàn)有的商標(biāo)形象。遷移策略是指企業(yè)通過系統(tǒng)性的營(yíng)銷動(dòng)作，逐漸改變?cè)械纳虡?biāo)形象，并使之轉(zhuǎn)移到新的商標(biāo)形象上。
3.進(jìn)行商標(biāo)形象設(shè)計(jì)
商標(biāo)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要商標(biāo)方各方面的人員和部門配合專業(yè)性的合作單位（如咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司）共同操作。初步設(shè)計(jì)出來的商標(biāo)形象要不斷地在市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者中去檢視，臻求完美。
4.商標(biāo)形象傳播
確定后的商標(biāo)形象要借助商標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)者的每一個(gè)觸點(diǎn)，形成有效的傳播。只有消費(fèi)者感知并在心智中植入了商標(biāo)形象，商標(biāo)才能與消費(fèi)者建立聯(lián)系紐帶。這個(gè)過程既是循環(huán)重復(fù)，又需要不斷激活、豐富消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知和理解。在消費(fèi)者掌控商標(biāo)命運(yùn)的今天，商標(biāo)唯有以有趣、情感化的故事等傳播手段主動(dòng)吸引消費(fèi)者介入，商標(biāo)形象方能在消費(fèi)者心智階梯中有一席之地。

標(biāo)簽：安徽安徽辛集榆林西藏晉中四平甘南

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