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商標識別的時空管理

縱觀世界商標發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些商標經受了時光的侵蝕，始終與時代的脈搏一起跳動，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如，浪琴表已經走過176年的風雨歷程，可口可樂輝煌了122年，柯達有110年的歷史，全聚德也經歷了144年的滄桑。然而，還有許多商標成為轉瞬即逝的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛多、太陽神、春都、歐典，等等。同樣是商標為什么會有不同的命運歸宿呢？
1.時空管理，擺脫時光的侵蝕
隨著社會的進步時代的發(fā)展，科學技術、審美時尚、消費者的消費心理及行為方式等都會發(fā)生變化，商標識別的生存基礎自然也會隨之變化，商標識別當然要與時俱進，進行時空管理。商標識別如果墨守成規(guī)、停滯不前，則很容易僵化進而被消費者遺棄，所以商標識別只有把握時代脈搏，對部分內容進行適時適度的調整，最終才能擺脫時間的侵蝕，經受住市場風雨的洗禮。殼牌的標志從1897年使用至今，先后經歷了十多次調整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨特的紅黃雙色貝扇標志已經成了世界上認知度最高的標志之一，殼牌標志的變化也堪稱商標識別時空管理的成功典范。
2.處理好“變”與“不變”的關系
商標識別時空管理的關鍵問題，是如何處理好“變”與“不變”的關系。為了維護商標主張的一貫性和持續(xù)性，哪些商標要素不能變？為了保持商標的新鮮感和時代感，哪些商標要素可以變或應該變？為了更好地研究商標識別時空管理，我們建立一個金字塔模型。
（1）金字塔頂端——恒定不變的商標核心價值金字塔頂端是商標的核心價值和靈魂，它是商標的精髓和原點，也是商標的DNA。位居金字塔頂端的商標核心價值必須保持長期的穩(wěn)定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅持維護商標核心價值已成為許多國際一流商標創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣，比如，柯達一直展現(xiàn)“家庭歡笑”，耐克一直追求“發(fā)揮潛能”。多少年來，市場風云變幻，卻不曾改變它們對商標核心價值堅持的執(zhí)著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。

（2）金字塔中層——謹慎調整的商標文化內涵和個性特征金字塔中層是商標識別塑造中形成的較穩(wěn)定的風格基調，體現(xiàn)了商標的文化內涵和個性特征，比如商標的標志、象征物等，這部分內容應保持對商標核心價值的忠誠，改變需要相當謹慎。當然，為了適應時代的變遷，也應該做些適時適量的調整變動，保持與時代合拍，以迎合消費者的需求。奔馳汽車1909年申請登記了三叉星作為轎車的標志，象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在三叉星的四周加上了一個圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個小星，下方有梅賽德斯“MERCEDES”字樣（“梅賽德斯”是幸福的意思）。隨后奔馳標志又做了五次大的調整，但都維護三叉星的核心元素不變，這種謹慎的演變，迎合了時代的潮流，又保持了標志核心元素的穩(wěn)定性。聯(lián)邦快遞（FederalExpress）將名稱改為“FedEx”，既淡化了政府的含義，又體現(xiàn)出簡潔明快和時代感。宏碁電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的商標名為“Multitech”，為了國際化經營，宏碁最終將商標更名為“Acer”，既易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標志盡管已具備較高的知名度，但許多消費者感覺其過于冷漠缺乏人情味，于是和路雪將標志調整為紅黃搭配的“雙心”。
（3）金字塔底層——與時俱進的產品識別及商標傳播內容金字塔底層是商標的產品識別以及商標傳播內容，這部分內容需要與時俱進，以維護商標的新鮮感和時代感，永葆商標的青春活力。商標的時代感常常是通過產品的創(chuàng)新體現(xiàn)的，它既可以是產品更新?lián)Q代，也可以是產品延伸到新的領域。產品長期不變會讓商標“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無法滿足消費者“喜新厭舊”的心理需求。寶潔、索尼、三星、西門子等，幾乎每一個國際強勢商標都在推陳出新，不斷創(chuàng)造新產品，與時俱進，讓這些商標始終煥發(fā)著青春活力。商標核心價值應該恒定不變，然而商標傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應該圍繞商標核心價值的主線，緊跟時代的潮流積極創(chuàng)新改變，保持自己青春、時尚的形象，比如商標代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語、產品包裝、市場生動化等元素，都應該迎合消費者的口味不斷變化。
許多成功商標為了更好地處理好“變”與“不變”的關系，制定了嚴謹?shù)纳虡藗鞑蕜t，使商標管理有章可循，比如《萬寶路商標傳播準則》就值得我們借鑒。
萬寶路商標傳播準則：
廣告運作、國際標準、贊助活動國際標準；
牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；
牛仔必須是可信的，不必問每一個細節(jié)的真實性：
萬寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工制作與矯揉造作的；
萬寶路廣告的主題必須保持不變，具體設計則要富有變化：
萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘印象必須始終被強調。
活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相一致（如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的年輕人感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人）：
活動必須有較好的密集覆蓋面；
活動必須符合公司所期望的聲譽；
活動的宣傳必須與一個市場領導者的身份保持一致。

3.何時進行商標識別調整當遇到以下情況時應該進行商標識別調整。
（1）商標原有戰(zhàn)略發(fā)生變化商標原有戰(zhàn)略發(fā)生變化，如跨行業(yè)延伸到新的產品領域，舊有商標識別無法適應新的商標戰(zhàn)略，則應該進行商標識別調整。比如，強生嬰兒洗發(fā)用品原來是專為嬰兒開發(fā)的，后來消費人群擴展到成年人，消費群體變了，商標識別自然也應該隨之改變。通用電氣原來主要生產電器，后來逐步延伸到金融、塑料、醫(yī)用設備、發(fā)動機等，所以通用電氣逐漸淡化了電器識別的基調。
（2）商標識別不能迎合消費者的需求消費者是商標的最終評判者，所以說消費者永遠是對的，商標識別必須迎合消費者的需求。如果消費者的消費觀念發(fā)生變化，商標識別也應該及時調整。比如，為了迎合消費者的需求，沃爾沃在過去只注重強調“安全”的基礎上，又加入了時尚和駕駛舒適的元素。20世紀80年代中后期，消費者的健康意識不斷增強，1991年肯德基把它的商標名字縮寫為“KFC”。以避免消費者對油炸食品的負面聯(lián)想。
（3）商標識別陳舊老化喜新厭舊是人的天性，商標識別如果長年不變、陳舊老化、缺乏時代感，則會讓消費者感到索然無味，進而淡忘遺棄。所以商標識別應該常?！氨ｕr”，避免陷入老化的境地。笑容可掬的“麥當勞叔叔”是個很好的商標代言人，然而幾十年不變的形象讓很多年輕消費者感到陳舊和老土，于是麥當勞推出“我就喜歡”的新營銷主題，圍繞著“酷”“我行我素”等年輕人推崇的理念，以迎合“新生代”的心理。
（4）商標識別成為商標國際化的障礙未來的市場競爭是跨越國界的，商標走向世界也是商標發(fā)展的理想境界。如果在商標國際化進程中，商標識別成為全球溝通的障礙，則必須及時調整更換商標識別，使之成為國際或當?shù)剡m用的“語言”。比如雀巢（Nestlé）咖啡風靡世界，但在德國市場上卻失寵，更名為“Bonke”后，才被德國消費者喜歡。

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