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商標命名原則及策略

商標名稱要使消費者感到新穎、饒有趣味，通過視覺和聽覺的沖擊力和感染力，消費者能迅速記住商標并初步建立起商標聯(lián)想。企業(yè)要在一開始就應(yīng)在把握商標命名的總體原則的基礎(chǔ)上，確定一個有利于傳達商標發(fā)展方向、商標精神和核心價值的商標命名的路徑。
關(guān)于商標的命名原則，西方學(xué)者有很多的論述，如柯林斯的6條標準：（1）獨特的；（2）提醒產(chǎn)品類別；（3）在商標推廣國家容易閱讀；（4）容易發(fā)音；（5）有語義聯(lián)想或象征性聯(lián)想，即傳遞感情；（6）改變環(huán)境仍可用。麥克尼爾和澤林的13條標準：（1）描述產(chǎn)品利益；（2）容易記憶；（3）與公司形象和其他產(chǎn)品形象相適合；（4）可注冊的；（5）可推廣和可做廣告；（6）獨特性和競爭性；（7）長度；（8）易發(fā)音；（9）對潛在使用者有肯定意義；（10）適合于包裝；（11）有現(xiàn)代性；（12）可理解；（13）有說服性。麥卡錫和佩里勞爾特的12條標準：（1）簡短；（2）容易拼寫和閱讀；（3）容易再認和記憶；（4）讀或聽起來愉悅，并容易發(fā)音；（5）只能用一種方式發(fā)音；（6）在所有語言中能夠發(fā)音；（7）總能符合時代不過時；（8）適應(yīng)包裝和標簽的需要；（9）合法使用；（10）不會冒犯、淫猥或不是否定的；（11）涉及產(chǎn)品利益；（12）適合任何廣告媒體?？铺乩蘸桶⒛匪固乩实?條標準：（1）應(yīng)該涉及某些產(chǎn)品利益和優(yōu)點；（2）應(yīng)該容易發(fā)音；（3）容易再認和記憶；（4）應(yīng)該有特色；（5）應(yīng)該能夠注冊和受法律保護。
香港浸會大學(xué)（HongKongBaptistUniversity，HKBU）學(xué)者黃月圓和陳潔光通過對國內(nèi)的278種紡織品商標為資料，分析其在音節(jié)、聲調(diào)、品名結(jié)構(gòu)和語義等方面的特點，總結(jié)出一個清晰的商標命名原則結(jié)構(gòu)。

（一）市場營銷原則
1.產(chǎn)品利益暗示或目標市場暗示
如果商標名能暗示產(chǎn)品的屬性、功能和價值等特征，則可有效縮短商標與消費者之間的認知過程，提高傳播效率。如“恒大冰泉”商標名暗示了水的細分品類及商標實力；“六味地黃丸”暗示產(chǎn)品中含有六味滋陰補腎的藥材。搜索引擎“Bing”（必應(yīng)）暗示在網(wǎng)上無論你搜索什么信息，它可以幫助你，且“有求必應(yīng)”。
2.利用文化內(nèi)涵和情感、價值觀打動消費者，產(chǎn)生促銷和說服的效果
初次接觸商標的消費者形成購買時，往往是覺得商標名字和自己對味。充滿文化內(nèi)涵或深厚情感的商標名總是能撥動消費者的心弦，拉近彼此間的距離。如美國化妝品商標“露華濃”，商標名來自李白的《清平調(diào)》“云想衣裳花想容春風(fēng)拂檻露華濃”。再如“金利來”（GOLDLION），原商標名叫“金獅”，但是，粵語“金獅”和“今輸”諧音，為免有的顧客認為犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD譯意為金，LION譯音為利來，再合而為一，便成了今天的"金利來"。金和利一起全來，這迎合了特定的消費族群心理和風(fēng)俗習(xí)慣。重慶大學(xué)城有一家火鍋店生意遠遠超過周邊的重慶老牌火鍋商標，特別是在考試季，究其原因，這家火鍋店的名字叫“不掛科”，商標名切中大學(xué)生群體的痛點。
3.具象性強，適合包裝
具象性強的商標名，容易在傳播中進行描述，不但易于記憶，且有利于產(chǎn)生聯(lián)想。如紅牛（飲料）、紅蜻蜓（鞋類）、小天鵝（洗衣機）、白貓（洗滌用品）、黑人（牙膏）等，用消費者熟悉的動植物、人物形象等來命名，使包裝的商標標志物易于表現(xiàn)和展示。
4.與公司形象和產(chǎn)品形象匹配
例如，“養(yǎng)生堂”非常匹配從事健康事業(yè)的企業(yè)形象；“勁酒”與男性保健酒的形象高度一致；“攜程網(wǎng)”與在線票務(wù)服務(wù)和酒店預(yù)訂的業(yè)務(wù)形象也很吻合

（二）法律的有效性和獨特性
1.名稱應(yīng)符合法律規(guī)范要求，容易注冊為商標
為有效保護商標權(quán)益，促進商標長期發(fā)展，商標需要注冊為商標。根據(jù)我國的《商標法》的相關(guān)規(guī)定，申請注冊的商標，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突；商標名不得與我國名稱相同，不能與“紅十字”“紅新月”的名稱相同或者近似；帶有民族歧視性的、帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的及有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的名稱不能作為商標。
2.競爭的獨一無二性
商標名要獨具特色、個性鮮明，從而引起消費者的注意，形成興趣點和記憶點，建立競爭的差異性。如脈動、尖叫、婷美等。
（三）語言要求
1.語音的要求
首先，要容易發(fā)音。一般中文命名中雙音節(jié)要比單音節(jié)更受歡迎，第二個音節(jié)用升調(diào)發(fā)音比較容易也比較動聽，如“中華”“金典”“春蘭”等。
其次，讀起來或聽起來讓人感到愉快。如“娃哈哈”三個字的元音都是“ā”，嬰幼兒最容易發(fā)音和模仿，盡管“娃哈哈”一詞是杜撰的，但既順口，又蘊含高興、快樂之意。
最后，當(dāng)商標出口時，要能在所有語言中以單一方式發(fā)音。如SONY，屬于虛構(gòu)詞，本沒有什么意義，是由公司創(chuàng)始人盛田昭夫自創(chuàng)。但在任何語言中，SONY的發(fā)音都一樣，辨識度極高。我國的四通（Stone）和阿里巴巴（Alibaba）等響亮易讀。
2.詞性的要求
簡潔與簡單有助于提高傳播效果。日本的一項調(diào)查表明：四個字的名稱認知率為11.3%，5~6個字為5.96%，7個字為4.86%，而8個字以上只有2.88%，3個字以下認知率為75%。因此，商標名稱應(yīng)盡量少于或等于4個字。
3.語義的要求
首先，積極、正面的商標名含義可以為商標加分，而寓意不好的商標名則有可能引起負面聯(lián)想，阻礙消費者的購買。如日產(chǎn)公司一款叫“MOCO”小車在西班牙語國家銷售就遭遇過滯銷，因為在西班牙語中，“MOCO”的意思是“鼻涕”。
其次，商標名的使用不受時間限制，并具有可轉(zhuǎn)移性。如，我國的“樂百氏”商標（英文名為ROBUST，意為強壯、健康），無論是英文還是中文都具有長期的使用價值。同時在商標延伸和地理擴張的過程中，具有較強的可轉(zhuǎn)移性，不會受到限制。
最后，商標名要易于理解和記憶?！叭A為”的寓意是中華有為，既可以激發(fā)內(nèi)部員工的奮斗精神，又能喚起民族自豪感。再如“博士倫”（英文名為BushLomb）“漢堡王”“飯遭殃”等都比較容易理解和記憶。

標簽：西藏安徽晉中榆林甘南辛集安徽四平

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