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商標環(huán)境的變化

商標環(huán)境包括商標的內、外部環(huán)境。商標內部環(huán)境是指商標持有公司的內部狀況，商標的外部環(huán)境主要包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論、宏觀環(huán)境等諸多要素。因此，商標環(huán)境惡化也包括內、外兩方面的情況。
（一）內部環(huán)境惡化
公司內部的狀況是對商標未來發(fā)展具有重要影響的一個因素，如果沒有一個良好的組織環(huán)境，商標就不可能健康地成長和發(fā)展。商標內部環(huán)境惡化的原因有很多方面，下面列舉幾個主要原因：
1. 企業(yè)內部管理失控。商標危機是企業(yè)市場經(jīng)營活動中“綜合征”的集中爆發(fā)。企業(yè)內部管理失控會導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不能很好地適應市場環(huán)境，進而誘發(fā)危機的發(fā)生。例如，1996 年，段永平因與出資方意見不合，離開中山“小霸王”到東莞創(chuàng)建“步步高”，其得力舊部也先后易幟，導致“小霸王”風光不再；1999 年 3 月，因胡志標與其他股東的紛爭引發(fā)的“愛多”信任危機，也是“愛多”陷于癱瘓的重要原因。
2. 公司內部協(xié)調不力。對于業(yè)務量很大的公司來說，如果缺乏有效的協(xié)調能力，將致使公司不能充分利用其商標資源，當不同部門的員工之間不經(jīng)常進行溝通時，這種協(xié)調能力的缺乏也可能對商標產(chǎn)生負面影響。
3. 內部價值觀產(chǎn)生沖突。一般說來，公司內部有兩種價值觀：員工的價值觀和公司的價值觀。當員工的價值觀與公司的價值觀緊密相連并能協(xié)調統(tǒng)一時，商標就很有可能獲得成功。但是也存在這樣的例子，即公司擁有一個商標系列的組合，這些商標既支持公司的核心價值觀又有其獨特的價值觀，這時不僅需要為某個特定系列商標服務的員工的價值觀與公司整體價值觀相聯(lián)系，也要與其服務的商標價值觀相聯(lián)系。也就是說，如果商標的價值觀、員工的價值觀及組織的價值觀三者不能協(xié)調統(tǒng)一，甚至發(fā)生沖突時，商標就很難獲得成功。
4. 員工對公司和商標的認同度低。如果公司和商標無法獲得員工的認同，那么它就很難從員工當中獲得期望的行為和態(tài)度。而當這些員工與客戶經(jīng)常接觸時，就成了一個大問題，很有可能影響到商標聲譽的建立。如果員工的利益與公司和商標緊密聯(lián)系，他們就會努力使商標獲得成功。商標管理者通過評價員工對公司的認同感就可能發(fā)現(xiàn)什么地方存在內部問題。

（二）商標外部環(huán)境變動
商標外部環(huán)境突變包括消費者的消費心理、習慣、模式的改變，競爭對手商標戰(zhàn)略與策略的調整、分銷商經(jīng)營策略與模式的調整、自有商標對企業(yè)商標的挑戰(zhàn)、市場秩序混亂（如惡性競爭、假冒、仿冒現(xiàn)象的出現(xiàn)等）、社會輿論的不利報道、宏觀環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟、社會、技術、自然環(huán)境）的波動以及其他突發(fā)性事件等。商標外部環(huán)境的變動，特別是不利的變動，對于商標的影響是巨大的。因此，企業(yè)應該密切注意外部環(huán)境的變化，一旦發(fā)現(xiàn)情況緊急就應該立即采取行動，以規(guī)避或降低環(huán)境波動帶來的不利影響。
由于商標外部環(huán)境突變而引發(fā)的商標危機主要有以下幾種：
1. 由于法律變更、宏觀經(jīng)濟政策變化、社會結構變化、科技變化及其他社會文化因素的變化而導致的商標危機。這類危機源于企業(yè)外部且很難依靠企業(yè)的主觀努力加以改變，因而對于此種危機只能預防。
2. 市場紊亂型危機。這類危機主要是指因商標產(chǎn)品市場秩序紊亂，導致市場網(wǎng)絡被破壞而產(chǎn)生的商標產(chǎn)品市場危機。這類危機對于商標的穩(wěn)定性影響很大，嚴重時會導致商標喪失。
3. 對抗競爭危機。這類危機主要是指因商標之間的惡性競爭而引發(fā)的商標危機。較為常見的惡性競爭主要有對抗性價格競爭與惡性營銷網(wǎng)絡爭奪。
4. 媒體輿論危機。由于企業(yè)或媒體原因引發(fā)的不良公眾輿論，這些輿論傳播廣、影響大，容易引起群眾廣泛關注、疑慮甚至反感，從而產(chǎn)生商標危機。

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