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商標(biāo)起源的動機(jī)

研究人類社會發(fā)展不同時期的商標(biāo)現(xiàn)象，從遠(yuǎn)古時代的圖騰、標(biāo)記到19世紀(jì)之前的標(biāo)志、招牌及至19世紀(jì)后大量出現(xiàn)的商標(biāo)，從中我們會發(fā)現(xiàn)一些共通的商標(biāo)屬性，即標(biāo)記、標(biāo)志、符號、商標(biāo)等構(gòu)成了商標(biāo)重要的視覺元素，而這些元素的存在只是為了藉此識別不同商家并使之與競品相區(qū)隔。如我國北宋時期，山東濟(jì)南有一家專造功夫細(xì)針的劉家針鋪，門前有一只玉兔，針鋪就以“白兔”作為商標(biāo)標(biāo)志，標(biāo)志的主體是一只白兔持杵搗藥的圖形，圖形兩側(cè)印有“認(rèn)門前白兔為記”的說明。美國“象牙牌”（IVORY）香皂的商標(biāo)來歷也可詮釋近代商標(biāo)的含義。寶潔公司（PG）的創(chuàng)始人和普羅克特（W.Procter）和甘布爾（J.Gamble）開辦了一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普羅克特聘請自己的哥哥當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普羅克特和甘布爾欣喜若狂。像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個什么動聽的名字呢？普羅克特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期天，普羅克特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香......”普羅克特心頭一熱：“對！就叫‘象牙肥皂’?！笱婪试怼瘽嵃兹缬瘢Q又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了?！泵篮玫漠a(chǎn)品，圣潔的名字，誰能不愛？PG公司為此申請了專利，并以“IVORY”為商標(biāo)進(jìn)行銷售。

商標(biāo)英文一詞“Brand”源于古斯堪的納維亞語“Brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“打上烙印”，古挪威的牧場主為了與別家的牛進(jìn)行區(qū)別，在自家牛身上烙下印記。

美國的凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）、日本的八卷俊雄、中國的朱磊等教授均發(fā)現(xiàn)，從歷史的角度來看，商標(biāo)起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻劃的符號標(biāo)記。在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)記。這些符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度，但人們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐枠?biāo)記。因此，商標(biāo)的名稱雖起源于歐洲，但關(guān)于商標(biāo)的行為，應(yīng)當(dāng)起源于中國。
追溯、分析史前手工匠人的刻劃、燒灼動機(jī)，我們可以看到，商標(biāo)起源的動機(jī)，基本有以下三個方面：
1.識別區(qū)分，實現(xiàn)差異化
不管是中國先民在陶器上刻下的刻劃符號、古代北歐牲畜身上的烙印、歐洲地窖里橡木桶上的標(biāo)志等等，其初始動機(jī)均在于此。商標(biāo)化的初衷是手工藝人和其他人用以標(biāo)志他們的勞動果實，以便顧客能夠輕而易舉的認(rèn)出它們。16世紀(jì)初，有一個歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒灼在木制的酒桶上。該行為向消費(fèi)者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生。商標(biāo)的核心符號——商標(biāo)（Trademark）的產(chǎn)生與管理，說明了這一點(diǎn)。商標(biāo)產(chǎn)生于歐洲中世紀(jì)的行會，是行會為了嚴(yán)格規(guī)定行會內(nèi)的生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)而做出規(guī)范，以表明行會的產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別于其它生產(chǎn)者。在陶器上刻劃符號、形成標(biāo)志，也許并不一定是商業(yè)行為，但這些符號、標(biāo)志能夠使主人識別出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品與他人產(chǎn)品之間的差異，獲得“差異化”。這與目前的商標(biāo)認(rèn)識基本一致，這也是商標(biāo)的商標(biāo)的起源。
2.商標(biāo)權(quán)益與商標(biāo)保護(hù)
符號刻劃與燒灼行為的目的，同時是為了區(qū)分產(chǎn)品的權(quán)屬關(guān)系，確立產(chǎn)品的所有權(quán)與責(zé)任者。浙江省余姚河姆渡文化遺址出土的文物中可見，約7000多年前，中國先民在陶器上刻了“＋”“十”等符號。在當(dāng)時，刻在陶器上的符號意味著一種標(biāo)志，體現(xiàn)和陶器之間的所有關(guān)系，如某人的、某家的。歐美商標(biāo)歷史告訴我們，在古代，歐洲有人將名稱等刻在磚頭一樣的東西上，作為識別制造者的印記。在中世紀(jì)，歐洲同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織使用商標(biāo)保證與消費(fèi)者的交流，并給制造商以法律保護(hù)。
3.以制度化的形式保證質(zhì)量
為了便于消費(fèi)者區(qū)分，減少選擇困難，考察生產(chǎn)者的誠信度。中國春秋戰(zhàn)國時期實行的“物勒工名，以考其誠”制度，可以說是中國有關(guān)商標(biāo)監(jiān)管制度的起源。規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱，并設(shè)置“大工尹”職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。能證明該規(guī)制存在的實物，是在山東淄博等地大量出土的戰(zhàn)國時代陶器（公元前403~前231）。這些陶器上都刻著制造者的住址和名字。從那時開始，“制造者住址+制造者名字”是中國傳統(tǒng)的商標(biāo)名稱命名方法。在中世紀(jì)的歐洲，各種手工協(xié)會要求工匠們在自己制造的產(chǎn)品上增加標(biāo)記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。1906年，美國商標(biāo)法進(jìn)行對商標(biāo)保護(hù)更容易的修訂。
綜上可知，商標(biāo)起源的動機(jī)是在產(chǎn)品身上鐫刻或燒灼符號，通過符號生產(chǎn)過程，實現(xiàn)某一產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化，體現(xiàn)行會或政府對某產(chǎn)品的權(quán)益表征及其監(jiān)管保護(hù)，體現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠信度、所有權(quán)，并給予消費(fèi)者承諾、方便消費(fèi)者選擇甄別。

標(biāo)簽：安徽甘南安徽榆林辛集晉中西藏四平

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