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哲學(xué)意義的商標(biāo)主人

商標(biāo)的本質(zhì)就是人格化的信任。
從商標(biāo)的本質(zhì)出發(fā)，商標(biāo)中體現(xiàn)的價(jià)值觀、生活方式或者生存意義等，都是商標(biāo)本身蘊(yùn)含的，都來(lái)自穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的某個(gè)社會(huì)階層的生產(chǎn)和生活實(shí)踐，有其深厚的文化根基。
商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)中傳播的文化與商標(biāo)完全融為一體，應(yīng)該是靈與肉的關(guān)系。而目前國(guó)內(nèi)不少商標(biāo)比較隨意地從傳統(tǒng)文化中摘取某個(gè)觀念，與商標(biāo)硬性嫁接在一起，導(dǎo)致毛是毛，皮是皮，毛皮分立的局面，這樣就不可能做出真正的商標(biāo)。
誰(shuí)是商標(biāo)的主人公？市面上關(guān)于研究商標(biāo)的各種描述，都還是站在產(chǎn)品生產(chǎn)者的立場(chǎng)上來(lái)看待商標(biāo)買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，都還用傳統(tǒng)市場(chǎng)的概念來(lái)理解商標(biāo)。這樣的認(rèn)識(shí)和思路落后于商標(biāo)行為的實(shí)際狀態(tài)。市場(chǎng)行為中的主人公是誰(shuí)？商標(biāo)行為中的主人公是誰(shuí)？顧客真的是上帝嗎？這是商標(biāo)的基本問(wèn)題。
市場(chǎng)行為中的主人公是產(chǎn)品生產(chǎn)者，商標(biāo)行為中的主人公是商標(biāo)使用者。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者也有自主性，他可以在各種商品中挑選自己的最?lèi)?ài)，但是他挑選的自主性是有限的，因?yàn)橛袝r(shí)候商品是稀缺的。當(dāng)我們走進(jìn)京東商城要買(mǎi) 1 臺(tái)空調(diào)的時(shí)候，我們能有多少選擇？相對(duì)來(lái)說(shuō)，符合我們要求的可能只有屈指可數(shù)的幾種。所以，我們的選擇仍然是受到限制的，是被迫的。雖然生產(chǎn)者銷(xiāo)售商品時(shí)常常把“顧客是上帝”作為口號(hào)，但是，從中仍然可以看出傳統(tǒng)銷(xiāo)售行為間接的、隱蔽的強(qiáng)迫性?！邦櫩褪巧系邸辈](méi)有能力將商品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的精神生活的一部分，它只是用來(lái)維護(hù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的一個(gè)服務(wù)口號(hào)。
當(dāng)生產(chǎn)者想方設(shè)法使消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的產(chǎn)品時(shí)，還能談得上“顧客是上帝”嗎？在“顧客是上帝”這個(gè)口號(hào)下，應(yīng)該是企業(yè)的“中”“誠(chéng)”“信”和產(chǎn)品的“中”“誠(chéng)”“信”，是企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)顧客的“中”“誠(chéng)”“信”。

在商標(biāo)行為中，尖銳的問(wèn)題是，在商標(biāo)行為中誰(shuí)忠誠(chéng)誰(shuí)？美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的教授大衛(wèi)??？贫嗄昵疤岢隽艘粋€(gè)商標(biāo)價(jià)值的五星模型，一直被商標(biāo)界奉為經(jīng)典商標(biāo)模型。他認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想和其他資產(chǎn)五個(gè)方面。商標(biāo)忠誠(chéng)度是在商標(biāo)消費(fèi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)商標(biāo)有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)的心理決策和評(píng)估過(guò)程。它由五級(jí)構(gòu)成：無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者和承諾購(gòu)買(mǎi)者。
“顧客是上帝”這個(gè)口號(hào)中的另一個(gè)觀念，也是大家覺(jué)得天經(jīng)地義，覺(jué)得再正確不過(guò)的觀念，就是“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”。誰(shuí)在“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”？我們當(dāng)然地認(rèn)為是說(shuō)這句話的產(chǎn)品生產(chǎn)者。在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，生產(chǎn)者生產(chǎn)了消費(fèi)者用來(lái)維持生存的必需品，也許可以說(shuō)生產(chǎn)者“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，客戶也許要感謝生產(chǎn)者。但是，在產(chǎn)品極端豐富的時(shí)代或地區(qū)，這個(gè)關(guān)系還成立嗎？尤其是在商標(biāo)行為中，到底是誰(shuí)在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？
顯然，是消費(fèi)者創(chuàng)造了企業(yè)和商標(biāo)的價(jià)值，而不是企業(yè)和商標(biāo)創(chuàng)造了消費(fèi)者的價(jià)值。商標(biāo)是消費(fèi)者用來(lái)自我實(shí)現(xiàn)的媒介，這其中的自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是消費(fèi)者自己的內(nèi)在需求，是他自己創(chuàng)造的，或者說(shuō)，消費(fèi)者自己創(chuàng)造自己的價(jià)值，只不過(guò)他要在日常生活中用物質(zhì)手段來(lái)表現(xiàn)這種價(jià)值，才相中了某種物品，從而某種物品才成了商標(biāo)。所以，生產(chǎn)者是圍繞著消費(fèi)者行動(dòng)的，生產(chǎn)者必須全面而深入地了解消費(fèi)者內(nèi)生的精神價(jià)值，并通過(guò)企業(yè)這種方式完滿地表現(xiàn)出這種價(jià)值，然后才有可能進(jìn)入消費(fèi)活動(dòng)中成為商標(biāo)。比如在哈雷摩托迷的眼中，生活就是與哈雷摩托在一起，與哈雷摩托在一起就是自己的生活，沒(méi)有第二種事物可以替代它。
從消費(fèi)者使用商標(biāo)過(guò)程中的具體感受來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上是一種自我表現(xiàn)，物質(zhì)性的消費(fèi)退居其次，因此，商標(biāo)消費(fèi)行為本質(zhì)上不是消費(fèi)行為，而是一種人格化的信任。鑒于此，商標(biāo)就是商標(biāo)。商標(biāo)應(yīng)該有標(biāo)識(shí)，有商標(biāo)，有商品，有服務(wù)，有文化。但商標(biāo)既不是商標(biāo)，也不是商品。商標(biāo)超越了市場(chǎng)，商標(biāo)超越了營(yíng)銷(xiāo)，商標(biāo)超越了消費(fèi)。

標(biāo)簽：安徽晉中甘南榆林四平西藏辛集安徽

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