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商標的科學(xué)與藝術(shù)

在國內(nèi)關(guān)于商標的各種文獻資料和經(jīng)驗交流中，大家經(jīng)常提到科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的原則。而在實踐中，這個原則似乎已經(jīng)成為商標管理的法寶了。自從 20 世紀初美國人泰勒提出科學(xué)管理理論以來，科學(xué)性一直是管理理論和市場理論的基石。20 世紀中后期，由于企業(yè)的實際管理中出現(xiàn)了一些科學(xué)管理無法解決的問題，管理學(xué)家們又提出了許多以照顧人性為核心的新管理理論。這些新理論最后也都被科學(xué)化了。西方企業(yè)的市場營銷更多的是追求科學(xué)性，追求管理和市場理論的量化與可復(fù)制性，科學(xué)要素能夠占到 80%。已經(jīng)成熟的管理理論是經(jīng)歷過無數(shù)次市場行為得到的，實踐證明是最有效的，所以遵循科學(xué)是必然選擇。
而每個企業(yè)的每次營銷往往都會出現(xiàn)一些例外，原有理論和實踐沒有解釋和對照，這就需要足夠的創(chuàng)造性，創(chuàng)造新的方法來解決問題，因此形成處理偶然因素、特別因素和例外狀況的營銷藝術(shù)，這一部分大概能占到 20%。

但是，就目前中國企業(yè)營銷的特點來看，正如有的專家指出的那樣，恰恰相反，科學(xué)與藝術(shù)之比為 20%∶80%。由于缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論準備，缺乏系統(tǒng)的市場規(guī)劃，以及缺乏有效控制偶然因素和例外狀況的能力，企業(yè)進入市場十分盲目。一旦進入市場，營銷人員立即感受到周遭處處存在沒估計到的因素，原先計劃無法按部就班執(zhí)行，因此，所謂的“藝術(shù)性”就代替了科學(xué)性，成為解決問題的主導(dǎo)力量。從這個角度來看，中國企業(yè)強調(diào)的科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合，實際上遠離本意。科學(xué)性不是本來的科學(xué)性，更多的是盲目性。藝術(shù)性也不是原來的藝術(shù)性，更多的是小技巧、小手段和小把戲，實在解決不了問題，有時干脆就來點不道德的小手腕。缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論準備是企業(yè)學(xué)習(xí)不足導(dǎo)致的，是一貫輕視理論和思想學(xué)習(xí)的必然表現(xiàn)。關(guān)于學(xué)習(xí)型組織理論的重要性就在這里。因此，從中國企業(yè)目前的市場營銷和商標建設(shè)實際狀況出發(fā)，我們必須在科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合這個觀點中加上哲學(xué)性，變成科學(xué)性、藝術(shù)性和哲學(xué)性相結(jié)合。一方面，哲學(xué)在中國的特殊語境中包含有全面、宏觀和系統(tǒng)思考的意思，可以用來規(guī)范科學(xué)性、藝術(shù)性的不足；另一方面，國人多把科學(xué)性和藝術(shù)性理解為技術(shù)性，難以達到商標建設(shè)需要的高度，而加入哲學(xué)性，則可以從這個方面彌補不足。因為商標的核心就是印證在消費者心靈上的文化，這一點尤其關(guān)鍵。

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