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商標(biāo)導(dǎo)入期

商標(biāo)導(dǎo)入期就是商標(biāo)第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。對(duì)于消費(fèi)者來說，它是陌生的、全新的商標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)其個(gè)性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格一無所知，此時(shí)的商標(biāo)沒有一點(diǎn)知名度。
導(dǎo)入期商標(biāo)推廣人群對(duì)新商標(biāo)的態(tài)度一般比較謹(jǐn)慎，這是因?yàn)樗麄儗?duì)新商標(biāo)缺乏認(rèn)知。目標(biāo)人群中只有少數(shù)敢于嘗鮮者，這些嘗鮮者就是顧客群中勇于接受新鮮事物者，也可能是最終的商標(biāo)忠誠(chéng)者。此時(shí)，其他利益相關(guān)者也在密切注視新商標(biāo)的推廣過程和結(jié)果，他們有時(shí)也會(huì)因商標(biāo)導(dǎo)入期的策略而調(diào)整自己的策略。
商標(biāo)在推廣前一定要對(duì)其可行性進(jìn)行充分的論證，并且制定一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟。值得注意的是，商標(biāo)在導(dǎo)入期的推廣模式因行業(yè)不同和產(chǎn)品不同也會(huì)有所不同，這要求企業(yè)根據(jù)具體市場(chǎng)、具體產(chǎn)品、具體的目標(biāo)人群來選擇適合自己的推廣模式，簡(jiǎn)單地照搬成功案例很可能會(huì)弄巧成拙。比如，對(duì)于名人代言策略的適用性研究表明，處于導(dǎo)入期的商標(biāo)不適合直接使用這一策略，因?yàn)榇藭r(shí)的商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者而言還沒有任何認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，品名和徽標(biāo)還沒有成為熟悉的符號(hào)，此時(shí)安排名人代言極有可能出現(xiàn)商標(biāo)被名人覆蓋的現(xiàn)象，消費(fèi)者的注意力都落在名人身上，而忽略了他代言的商標(biāo)。所以，在導(dǎo)入期的商標(biāo)不能簡(jiǎn)單地模仿其他成熟商標(biāo)的名人代言策略。
概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了給企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，針對(duì)一個(gè)新商標(biāo)的推廣，目標(biāo)人群的反應(yīng)無外乎漠不關(guān)心、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者四種。根據(jù)以往的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是 64%、21%、13.5%、1.5%，四種表現(xiàn)基本涵蓋了目標(biāo)人群對(duì)新商標(biāo)的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了商標(biāo)推廣策略。

企業(yè)在新商標(biāo)導(dǎo)入期應(yīng)該非常重視商標(biāo)傳播者，他們是商標(biāo)形成自傳播（口碑）的關(guān)鍵，準(zhǔn)確地挖掘到他們會(huì)使得創(chuàng)建商標(biāo)變得事半功倍。但這并不是說 64% 的漠不關(guān)心的消費(fèi)者不重要，或是只需要關(guān)注 1.5% 的傳播者，持漠不關(guān)心態(tài)度的消費(fèi)者其消費(fèi)偏好不易改變，最容易形成商標(biāo)忠誠(chéng)，而那 1.5%的傳播者和 13.5% 的嘗鮮者的消費(fèi)偏好卻不太穩(wěn)定，比較容易改變，不易形成商標(biāo)忠誠(chéng)。
一個(gè)成功的商標(biāo)在導(dǎo)入期的運(yùn)作往往從公共關(guān)系開始，一開始就試圖通過大規(guī)模的廣告塑造出商標(biāo)的策略是不明智的。原因有二：其一，廣告很難有針對(duì)性地對(duì)準(zhǔn)這 1.5% 的人群。我們找到的目標(biāo)人群只是理論上可行的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于他們的性格，對(duì)媒體的偏好以及消費(fèi)習(xí)慣我們都一無所知。其二，即使對(duì)消費(fèi)者了如指掌，也很難把握住廣告的度、創(chuàng)意的效果等。大多數(shù)的奢侈品企業(yè)都是通過公關(guān)公司進(jìn)入市場(chǎng)的，因?yàn)樯莩奁飞虡?biāo)的創(chuàng)建要求“銷售未動(dòng)，公關(guān)先行”。公共關(guān)系通過媒體和活動(dòng)展示商標(biāo)的文化與傳統(tǒng)，灌輸特定的消費(fèi)觀，是商標(biāo)創(chuàng)建最重要的組成部分。

標(biāo)簽：銅陵武漢蚌埠雞西懷化大慶蘇州常州

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