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商標價值的非功能要素特征

商標的非功能特性通常具有以下特征：
一、模糊性
商標的價值如何來計量？商標價值已成為目前企業(yè)十分關(guān)心的問題。商標的有形資產(chǎn)容易衡量，而商標非功能特性帶來的無形價值則難以準確計量。一方面，商標非功能特性的構(gòu)成決定了這塊資產(chǎn)難以準確計量，具有模糊性。如前所述，我們知道，任一商標的總價值都是由以產(chǎn)品屬性為中心的功能性價值和在功能性特征基礎(chǔ)上延伸的諸如形象、個性、文化、服務(wù)等非功能性特征價值的總和。而我們所謂的商標體現(xiàn)了企業(yè)與消費者的關(guān)系，也主要是指消費者在對商標產(chǎn)品屬性認知基礎(chǔ)上的，對商標非功能性屬性的總體認知，這種關(guān)系從消費者角度出發(fā)，是消費者對商標知名度、商標聯(lián)想、商標忠誠等多方面的透視，而就商標建設(shè)角度而言，則是由創(chuàng)建商標非功能屬性構(gòu)成的諸要素來實現(xiàn)的。另一方面，反映商標非功能特性價值的商標未來獲利能力，也受許多不易計量的因素影響，如商標在消費者中的影響力、商標投資強度、商標策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等，這些都增加了準確計量商標非功能特性價值的難度。
二、波動性
商標非功能性價值具有波動性。任一強勢商標的非功能特性的建立與商標功能特性的建立不同，雖然產(chǎn)品作為商標的載體，只有新產(chǎn)品迭出才使得商標賴以存活的基礎(chǔ)得以確立，但任何產(chǎn)品都有市場生命周期，而商標則沒有；商標永葆青春、長盛不衰的關(guān)鍵是非功能特性的建立，但這不是一朝一夕、一蹴而就的事情，它是一個復雜而浩大的系統(tǒng)工程，包括了商標的整體規(guī)劃、合理定位、商標系統(tǒng)設(shè)計、運營和管理、延伸與擴張、商標戰(zhàn)略、策略和決策等一系列圍繞商標能夠增值獲利的經(jīng)營性工作。同時，在商標運營者長期不懈努力的過程中，商標非功能性價值并不一定就隨著企業(yè)以往投入而逐漸擴大增值，事實上在創(chuàng)建過程中，任何商標決策出現(xiàn)失誤或競爭商標運營的成功等，都可能導致商標非功能性價值發(fā)生波動，有時甚至是大幅下降。

三、無形性
與商標功能性的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品使用等功能性特點不同，商標的非功能特性不能使人們憑借眼、手等感官直接感受到它的存在及大小。從這一點來看，商標的非功能性對于消費者而言是抽象的，它增加了人們對它予以直觀把握的難度，是消費者很難用言語表達的部分，它灌注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為。例如，產(chǎn)品是否有個性、是否足以值得信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少等。所以，商標的非功能特性價值是商標價值中的一種特殊資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。而非功能性所體現(xiàn)的無形部分在商標價值中占據(jù)比重之大，在一些企業(yè)兼并案例中體現(xiàn)得非常明顯，兼并者為商標所支付的資金遠遠高出資產(chǎn)負債表中的資產(chǎn)。
四、增值性
就商標功能特性體現(xiàn)的有形資產(chǎn)而言，它的投資與利用往往涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用即意味著減少資產(chǎn)存量；而商標非功能特性體現(xiàn)的無形價值部分則與之不同，作為無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。當商標非功能特性價值得以充分利用時，并不必然是商標總資產(chǎn)的減少，相反，如果商標管理利用得當，商標總資產(chǎn)非但不會因利用而減少，反而會在利用中增值。

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