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商標(biāo)績效與信任機制

商標(biāo)績效的增進(jìn)需要員工積極主動地將商標(biāo)的質(zhì)量信息和文化價值信息創(chuàng)造和傳遞出來，這就需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員的行動，使其行為目標(biāo)和組織目標(biāo)取得一致。為實現(xiàn)這種協(xié)調(diào)而付出的成本就是內(nèi)部治理成本的一個重要成分，它包括物質(zhì)激勵成本和制度安排成本。而對正式制度和非正式制度（人際網(wǎng)絡(luò)間的價值理念、倫理觀點、習(xí)慣等）的認(rèn)同而形成的信任則有利于降低組織內(nèi)部的治理成本。
信任對治理成本的影響具有和時間相關(guān)的長期積累效應(yīng)，員工是通過過去的經(jīng)驗來采取現(xiàn)在的行動的，信任一旦形成，就可以減少員工由于對公司前途和個人利益預(yù)期不確定而產(chǎn)生的消極行為，員工若達(dá)成對公司經(jīng)營理念的認(rèn)同，他就能體會出制度安排的意圖，更能自覺地在生產(chǎn)和經(jīng)營行為上遵循制度規(guī)則，把商標(biāo)中所應(yīng)該含有的質(zhì)量信息和文化信息傳達(dá)到消費者身上。同時，信任還可以在很大程度上替代制度安排。高品質(zhì)商標(biāo)的創(chuàng)建和經(jīng)營需要調(diào)動大量社會資源，而目前這種市場日益細(xì)化，需求變化周期日益加快的情形又會導(dǎo)致通過獲得資本控制權(quán)而實現(xiàn)資源控制權(quán)的一體化方式，由于其內(nèi)部治理成本急劇增加，并不利于企業(yè)采取內(nèi)部化的方式組織生產(chǎn)。
產(chǎn)權(quán)一體化還會帶來產(chǎn)權(quán)激勵下降，監(jiān)督成本上升，道德風(fēng)險增加，在這種情況下，市場方式配置資源和組織生產(chǎn)反而更加有效。通過長期重復(fù)交往而產(chǎn)生的信任就成為連接不同市場主體、降低交易成本的黏合劑，信任合作關(guān)系替代一體化的制度安排，正成為被越來越多企業(yè)采用的一種有效的組織形式。
由信任合作而形成的這種柔性組織結(jié)構(gòu)相對于一體化組織而言，其靈活性和對市場的反應(yīng)彈性都更大，也有利于組織吸收不同來源的信息，形成一種互動學(xué)習(xí)的關(guān)系。另外，通過這種信任合作還可以促進(jìn)圍繞著名商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)，帶動一大批中小企業(yè)的生存和發(fā)展。
在意大利摩德納省的中小產(chǎn)業(yè)集群、日本汽車業(yè)集群、中國臺灣地區(qū)外向型加工產(chǎn)業(yè)集群、美國硅谷、印度班加羅爾軟件業(yè)集群、我國中關(guān)村 IT 業(yè)集群中都可以發(fā)現(xiàn)這種由商標(biāo)而集聚起來的企業(yè)和它們間的信任合作關(guān)系。信任合作關(guān)系密切、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的地區(qū)會進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域創(chuàng)新體系的形成，并使得該地區(qū)形成區(qū)域商標(biāo)效應(yīng)。這樣，凡是來自該區(qū)域的商品都可以因區(qū)域商標(biāo)效應(yīng)的正向外部性的影響而大獲其益。那么，商標(biāo)信任的影響因素又有哪些呢？

一、經(jīng)驗機制
經(jīng)驗機制是指消費者對受信方的信任是在與受信方的交往過程中建立起來的。消費者對商標(biāo)建立信任的第一種機制為經(jīng)驗（過程）機制。McKngiht（1995）的基于知識的信任和 Ali 等人（1995）的基于過程的信任都含有經(jīng)驗的意思。
很多社會學(xué)研究也承認(rèn)，信任是隨著交往經(jīng)驗的增多而逐步形成的。消費者對商標(biāo)的信任也是如此，消費者使用該商標(biāo)產(chǎn)品的親身經(jīng)歷是消費者獲得與該商標(biāo)相關(guān)信息的最直接的方法，因此也是消費者建立對商標(biāo)信任的最有效的方式。消費者在產(chǎn)品的使用過程中涉及的相關(guān)變量主要有質(zhì)量和滿意。
（一）感知質(zhì)量
感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品的總體優(yōu)越性的判斷。質(zhì)量曾經(jīng)被認(rèn)為是消費者打算購買和真的購買一種產(chǎn)品的起點。然而，感知質(zhì)量在消費者行為決策中的地位是不斷變化的。最初，人們認(rèn)為感知的質(zhì)量是決定消費者行為傾向的最主要的直接因素。隨著顧客滿意理論的興起，很多學(xué)者又普遍認(rèn)同質(zhì)量是通過滿意對消費者的行為傾向起作用，滿意才是直接影響行為傾向的因素。而顧客價值出現(xiàn)以后，質(zhì)量又成為價值的前因。那么，感知的質(zhì)量在信任的建立中起到什么樣的作用呢？
感知質(zhì)量是消費者在使用產(chǎn)品的過程中形成的總體性評價，是一個經(jīng)驗性的變量。消費者在使用產(chǎn)品過程中學(xué)習(xí)到有關(guān)該商標(biāo)的知識，是建立對該商標(biāo)信任的第一手資料。在產(chǎn)品的使用過程中，消費者不僅對功能有所體會，還能感知該商標(biāo)是否真的為顧客著想，并確認(rèn)通過其他渠道搜集到的有關(guān)信息是否準(zhǔn)確，例如該商標(biāo)是否誠實等。甚至有學(xué)者在質(zhì)量的定義中就提到了顧客化的思想。
消費者感知的質(zhì)量越好，對商標(biāo)能力表現(xiàn)的信任程度就越高；消費者感知的質(zhì)量越好，對商標(biāo)的誠實善良的信任程度就越高。
（二）顧客滿意
滿意在營銷領(lǐng)域趨向于被看作是一個積累的概念，是在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的一般性滿意。例如，有人定義滿意是基于過去的與某一產(chǎn)品的購買與使用經(jīng)驗形成的總體評價，還有其他學(xué)者對滿意進(jìn)行了類似的定義。Wilson、Soni 和 O’Keeffe 指出積累的滿意是隨著時間發(fā)展起來的基于交易的總體評價，是顧客與賣方經(jīng)驗的總和。可見，滿意依賴于消費者的使用經(jīng)驗。
隨著關(guān)系營銷的興起與蓬勃發(fā)展，滿意和信任也成為關(guān)系營銷領(lǐng)域內(nèi)的兩個核心概念。Bendapudi 和 Berry 指出，對過去交往的滿意性是顧客維持關(guān)系的關(guān)鍵變量。信任和滿意雖為關(guān)系營銷中兩個關(guān)鍵的概念，卻很少有研究解釋這兩個變量之間的關(guān)系。這一觀點是 Selnes 于 1998 年提出的，在此之后，雖然不多，但也有一些學(xué)者在研究中論證了滿意與信任的關(guān)系。其中多數(shù)認(rèn)為滿意導(dǎo)致了信任：顧客對過去的經(jīng)驗越是滿意，顧客就越容易信任服務(wù)提供者。Bennett、McColl-Kennedy 和 Coote 也指出，經(jīng)歷滿意的購買者在將來更容易產(chǎn)生信任，信任是由先前的滿意經(jīng)歷所積累而成的，消費者的使用經(jīng)歷越滿意，對該商標(biāo)能力表現(xiàn)的信任程度越高，對該商標(biāo)誠實善良的信任程度越高，對該商標(biāo)的總體信任程度越高。感知質(zhì)量、顧客滿意與商標(biāo)信任之間呈正相關(guān)關(guān)系。

二、計算機制
消費者對商標(biāo)建立信任的第二種機制為計算機制。由于這是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想，因此，現(xiàn)有對信任建立的理論研究很多都指出了這種機制。這些學(xué)者都將計算機制解釋為一方計算在另一方如果欺騙或者維持這種關(guān)系時，另一方的成本和收益。這種通過計算建立的信任是對施信方自己的利益得失的計算（科爾曼，1990）。由此看來，Shapiro（1992）和 Rousesua 等人（1998）的基于威懾的信任也可以說是一種計算機制。雖然很多研究都指出了信任建立的計算機制，但卻幾乎沒有找出能反映這種機制的變量對其進(jìn)行實證的。通過文獻(xiàn)回顧與定性研究的結(jié)果，找出與此過程相關(guān)的變量主要有感知風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)價值。
（一）感知風(fēng)險
感知風(fēng)險是消費者在不同的商標(biāo)之間進(jìn)行選擇時感知到損失的可能性，風(fēng)險就是有關(guān)結(jié)果的不確定性。因為當(dāng)消費者確定購買某類產(chǎn)品之后，需要在商標(biāo)之間進(jìn)行選擇。同類產(chǎn)品的任何商標(biāo)如果沒有達(dá)到預(yù)期的效果，對于消費者來說，損失的嚴(yán)重性都是一樣的，也就是說，損失的嚴(yán)重性是產(chǎn)品類別層面的變量。消費者為了避免這種后果，在商標(biāo)之間選擇時通常會選擇那些產(chǎn)生不良后果的可能性最小的商標(biāo)?？梢?，損失的可能性是商標(biāo)層面的變量。Chaudhuri 和 Holbrook 稱這種商標(biāo)層面上的風(fēng)險為商標(biāo)選擇風(fēng)險，又分為功能風(fēng)險和情感風(fēng)險。可見，風(fēng)險是有關(guān)結(jié)果的不確定性。Bhattaeharya、Devinney 和 Pillutal 指出，信任不僅僅取決于個體的行為特點，還依賴于后果或者結(jié)果。
（二）經(jīng)濟(jì)價值
價值概念自提出后已經(jīng)被賦予了豐富的內(nèi)涵。這里定義的價值為價格基礎(chǔ)上形成的總體性的價值評價，為了區(qū)分后來豐富的價值內(nèi)涵，稱之為經(jīng)濟(jì)價值。雖然營銷領(lǐng)域?qū)r值的研究很盛行，但是在關(guān)系營銷領(lǐng)域卻很少，只有 Angeles 曾經(jīng)指出過，從交往中獲得有價值的東西是消費者維持與企業(yè)關(guān)系的核心驅(qū)動力。價值評價的對象是關(guān)系，而不是產(chǎn)品。在消費者與商標(biāo)的關(guān)系領(lǐng)域中，價值與信任的關(guān)系更是鮮有人涉足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，經(jīng)濟(jì)價值的定義是消費者對自己利益得失的計算，是建立信任的手段。
三、轉(zhuǎn)移機制
消費者建立對商標(biāo)的信任的第三種機制是轉(zhuǎn)移機制。Sturb 和 Priest（1976）就曾經(jīng)指出獲得信任的延伸模式（extension pattern），以第三方對另一方的信任定義作為另一方是否可信的基礎(chǔ)。這表明信任可以通過施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移而來。Doney 和 Cannon（1997，1998）在研究對供應(yīng)商及其銷售人員信任的時候曾經(jīng)提出過信任的轉(zhuǎn)移機制。信任可以由施信方了解的實體轉(zhuǎn)移到其不了解的實體。消費者對商標(biāo)的信任也可以通過這種模式獲得。因為消費者在購買和使用產(chǎn)品之前是不可能獲得有關(guān)該商標(biāo)的第一手資料的，而只能通過第三方對該商標(biāo)產(chǎn)品的評價和認(rèn)識來作決定。即使自己有了使用的經(jīng)驗，第三方的信息對消費者這種信任的確認(rèn)也是起作用的。
商標(biāo)聲譽是指其他人關(guān)于某個商標(biāo)表現(xiàn)好和可靠性的看法（Lau 和 Lee）。Das 和 Teog 在研究企業(yè)間信任的時候指出，合作者良好的聲譽是建立信任的有效起點。Ganesan 也曾經(jīng)指出，好的聲譽很容易在企業(yè)之間傳播，進(jìn)而增強對供應(yīng)商的信任。同樣，商標(biāo)的聲譽在消費者之間的傳播更快、更有力度。通過口頭傳播是消費者做出購買決策的一種普遍現(xiàn)象。消費者會同其他消費者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷。消費者中間口碑的力量已經(jīng)被很多學(xué)者證明對消費者的決策起重要的作用。聲譽不僅反映出商標(biāo)的一種專業(yè)能力，也反映出其他信任特征，像善意、誠實和可預(yù)測性等。因此，如果一個商標(biāo)具有良好的聲譽，消費者就會建立對它的信任。

標(biāo)簽：蚌埠蘇州雞西大慶武漢懷化常州銅陵

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