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眾說(shuō)紛紜的商標(biāo)

什么是商標(biāo)？商標(biāo)的定義五花八門，其中比較有代表性的包括：
1. 在《牛津大辭典》里，商標(biāo)被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。
2. 在《牛津英語(yǔ)詞典》中，商標(biāo)被定義為：證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識(shí)”設(shè)計(jì)。
3. OM 廣告公司認(rèn)為：商標(biāo)是一種商品透過(guò)顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。
4. 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在 1960 年把商標(biāo)定義為：商標(biāo)是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。
5. 德國(guó) Heinz-Joachim Simon 在《商標(biāo)的奧秘》一書中認(rèn)為：商標(biāo)有它的生命價(jià)值，是商品乃至生產(chǎn)廠商的形象。
6. 英國(guó)的萊斯利?德?徹納東尼在《商標(biāo)制勝》一書中認(rèn)為：從本質(zhì)上說(shuō)，商標(biāo)是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素。經(jīng)理們?cè)诮忉屔虡?biāo)時(shí)采用的另一個(gè)觀點(diǎn)是，商標(biāo)是一種定位，即它保證顧客能迅速將商標(biāo)與某種功能性收益相連，或與為數(shù)很少的幾個(gè)功能性收益相連。
7. 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家 Philip Kotler 認(rèn)為：商標(biāo)就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
8. 美國(guó)商標(biāo)專家大衛(wèi)?艾格認(rèn)為：商標(biāo)就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和溝通。
9. 美國(guó)的 Lynn B. Upshaw 在《塑造商標(biāo)特征》一書中指出：商標(biāo)是名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，使其產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)。
10. 聯(lián)合利華董事長(zhǎng) Michael Perry 先生認(rèn)為：商標(biāo)是消費(fèi)者如何感受產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。
11. 韓光軍等在《打造商標(biāo)》一書中提出：商標(biāo)是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，將不同產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體......它是消費(fèi)者記憶商品的工具，是有利于消費(fèi)者回憶的媒介。
12. 王書卿編譯的《國(guó)際名牌策劃與實(shí)例》中對(duì)商標(biāo)的解釋是：從最簡(jiǎn)單的角度來(lái)講，商標(biāo)就是一個(gè)可依賴的，而且被消費(fèi)者所確認(rèn)的新產(chǎn)品的標(biāo)志。
13. 楊歡進(jìn)等著的《名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐》一書認(rèn)為：毫無(wú)疑問(wèn)，商標(biāo)是商品的牌子，是商品的商標(biāo)。
14. 蘇彤在《形象哲學(xué)時(shí)代的商標(biāo)定義》一書中指出：商標(biāo)是一種能夠確立標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)價(jià)值，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號(hào)的形象機(jī)制，是社會(huì)資本的商業(yè)化形態(tài)，其所有者可以是個(gè)人或組織。
15. 王海濤等在《商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》一書中這樣定義商標(biāo)：嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，廣泛意義上的商標(biāo)包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，商標(biāo)是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說(shuō)的；其次，商標(biāo)是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的；最后，商標(biāo)是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說(shuō)的。
16. 何君、厲戟在《新商標(biāo)——商標(biāo)識(shí)別經(jīng)營(yíng)原理》中認(rèn)為：商標(biāo)不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。特定商標(biāo)往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊。當(dāng)這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)情感的代表。

17. 趙軍在《名牌在傳播中誕生》一書中認(rèn)為：商標(biāo)是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有商標(biāo)，商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)在商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系中。
18. 韓志鋒在《商標(biāo)是一種資源》一書中將商標(biāo)定義為：商標(biāo)是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來(lái)的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。
19. 余明陽(yáng)在其主編的《商標(biāo)學(xué)》一書中認(rèn)為：商標(biāo)是在營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。
20.《“十二五”普通高等教育本科規(guī)劃教材：商標(biāo)學(xué)?知識(shí)體系與管理實(shí)務(wù)》認(rèn)為：所謂商標(biāo)，也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成或是這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或是銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。商標(biāo)是一個(gè)集合概念，包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，所有商標(biāo)都是商標(biāo)或商標(biāo)的一部分。
關(guān)于商標(biāo)的定義，可謂是眾說(shuō)紛紜，至今未達(dá)成共識(shí)。名人由于所處的環(huán)境不同，對(duì)于商標(biāo)的理解或解釋也不盡相同。上述商標(biāo)的定義可以概括為四類。
1. 一般意義上的定義：商標(biāo)是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別銷售者個(gè)體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。
2. 作為商標(biāo)戰(zhàn)略開發(fā)的定義：商標(biāo)是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知以及通過(guò)這些表現(xiàn)出來(lái)的顧客忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。
3. 商標(biāo)是企業(yè)或商標(biāo)主體（包括國(guó)家、城市、組織、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的濃縮，而這一“濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別，它是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
4. 商標(biāo)是名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組成的集合，是能使擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且?guī)?lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)，是社會(huì)公眾對(duì)擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的總和。

標(biāo)簽：武漢蚌埠銅陵雞西蘇州常州懷化大慶

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