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服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)模型

2000年,美國德克薩斯A8M大學(xué)的白瑞教企業(yè)展示商標(biāo)商標(biāo)知名度授(Bery)通過對14家高績效服務(wù)企業(yè)的調(diào)研提出了一個服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)模型(見圖14-3),根據(jù)該模型可知,服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)由商標(biāo)知名度( Brand awareness)和商標(biāo)內(nèi)涵( Brand Meaning) 兩方面構(gòu)成。商標(biāo)知名度是指顧客對服務(wù)商標(biāo)名稱的識別和記憶程度,而商標(biāo)內(nèi)涵則是顧客對服務(wù)商標(biāo)的聯(lián)想和印象。由模型可知,要想培養(yǎng)服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn),必須建立顧客對服務(wù)商標(biāo)名稱的認(rèn)知和對服務(wù)商標(biāo)內(nèi)涵的理解。而且,研究表明,商標(biāo)內(nèi)涵對服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)的影響比商標(biāo)知名度要大,因為商標(biāo)內(nèi)涵表明商標(biāo)對消費者意味著什么。我們可以把商標(biāo)知名度和商標(biāo)內(nèi)涵看成是商標(biāo)資產(chǎn)的組成部分,也可以看成是商標(biāo)資產(chǎn)培育這一總目標(biāo)的兩個分目標(biāo)。

白瑞進(jìn)一步提出,商標(biāo)知名度和商標(biāo)內(nèi)涵受到公司展示商標(biāo)( Brand presentation ByCompany)、外界商標(biāo)傳播( External Brand Communication)和顧客體驗( Customer Expericne)這三個要素影響。各種因素的影響程度不同,模型中用實線和虛線區(qū)分開來。其中,實線表示主要影響,虛線表示次要影響。以下逐一解釋這三個要素。
公司展示商標(biāo)是商標(biāo)知名度的主要影響因素,但是對商標(biāo)內(nèi)涵也有一定的影響。它是指司通過廣告、公關(guān)、服務(wù)設(shè)施和人員等多種傳播方式將商標(biāo)傳遞給顧客,使顧客熟悉商標(biāo)在這一過程中,企業(yè)不只是強(qiáng)化商標(biāo)名稱,還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)公司服務(wù)與眾不同的商標(biāo)特點。盡管有些公司擁有卓越的服務(wù)質(zhì)量,但還是應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新的方式告知顧客。譬如,速8經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在8月8日舉辦頗具特色的速8日活動,吸引媒體的報道。
外界商標(biāo)傳播不是企業(yè)自身所展開的商標(biāo)傳播活動,而是現(xiàn)有顧客、媒體、機(jī)構(gòu)等對商標(biāo)的介紹。由于服務(wù)具有無形性,顧客在消費之前無法像有形產(chǎn)品一樣可以通過感官接觸了解所以除了公司自己的傳播,其他第三方的意見成為他們重要的參考。白瑞的調(diào)研結(jié)果是,外界商標(biāo)傳播不是商標(biāo)知名度和商標(biāo)內(nèi)涵的主要決定因素,但是其作用也不可忽視。這一結(jié)論與其他調(diào)研結(jié)果并不一致。AC尼爾森公司的調(diào)查表明,人們對口碑的信任要高于廣告。不管怎么樣,雖然公司不能直接操縱外界商標(biāo)傳播,但還是可以用卓越的表現(xiàn)來促使外界商標(biāo)傳播朝有利于自己的方向發(fā)展。

顧客體驗是顧客對服務(wù)的親身經(jīng)歷,是形成商標(biāo)內(nèi)涵的主要決定因素,而商標(biāo)內(nèi)涵是商標(biāo)資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素,因而顧客體驗是服務(wù)企業(yè)培育商標(biāo)資產(chǎn)的重點。公司展示商標(biāo)雖然對牌內(nèi)涵也有一定影響,但是沒有顧客體驗的作用強(qiáng),顧客自己的親身體驗將清晰地形成他們對商標(biāo)內(nèi)涵的理解。這也是服務(wù)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)根本差異之所在。由于顧客體驗來自于服務(wù)交互過程質(zhì)量,因此企業(yè)必須加強(qiáng)服務(wù)過程的管理。除了注意服務(wù)的環(huán)境、態(tài)度、準(zhǔn)確性、及時性等服務(wù)質(zhì)量要求外,還應(yīng)該建立與顧客情感上的聯(lián)系。實際上,商標(biāo)的真正力量來自顧客情感上的投入,這是一種超越交易層面的力量,能形成顧客親密和依賴的感受。優(yōu)秀的商標(biāo)總是能夠與顧客建立起情感上的連接,如去過里茲一卡爾頓酒店的顧客都真正地“愛”上了那里此外,由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工是否能以商標(biāo)作為自己行動的準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價值,對于形成良好的顧客體驗是決定性的。因此必須進(jìn)行商標(biāo)的內(nèi)在化( Internalize the Brand),即向服務(wù)員工解釋與宣傳商標(biāo),以有效而創(chuàng)新的溝通方式使其認(rèn)識商標(biāo),并認(rèn)同商標(biāo)。在迪士尼樂園,人們能夠獲得難忘的快樂體驗,是因為迪土尼的員工是快樂的,他們明白“迪士尼”三個字就意味著快樂。這與迪土尼的商標(biāo)核心價值是相符的—“讓園內(nèi)所有的人都快樂”,如果企業(yè)能夠在服務(wù)的產(chǎn)品、流程和有形證據(jù)等方面有所創(chuàng)新,那么給予顧客的體驗將是獨特、深刻而難忘的。比如,深圳航空公司在航空用餐過程中向乘客提供自制的辣椒醬,體現(xiàn)了該商標(biāo)人性化的一面;一些餐廳在顧客買單的時候改進(jìn)找零流程,服務(wù)員事先將零錢帶來給顧客而不是收了款再去拿零錢,從而節(jié)省了顧客的等待時間;世界頂級足球俱樂部曼聯(lián)在成都開設(shè)了亞洲第一家足球主題餐廳“曼聯(lián)餐吧”,讓顧客感受到獨一無二的用餐環(huán)境。

標(biāo)簽：常州蚌埠雞西大慶銅陵蘇州懷化武漢

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