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工業(yè)品商標(biāo)建設(shè)的理由

盡管工業(yè)品的確存在以上一些特點(diǎn),但仍有建設(shè)商標(biāo)的必要。事實(shí)上,國外的工業(yè)品企業(yè)對商標(biāo)建設(shè)一向比較重視,如卡特皮勒( Caterpillar)、西門子、通用電氣、杜邦等國際工業(yè)品商標(biāo)如雷貫耳,而國內(nèi)的這股風(fēng)氣近年來也愈演愈烈,譬如中聯(lián)重科、玉柴動力、雒柴動力重工、時風(fēng)發(fā)動機(jī)、長城潤滑油、昆侖潤滑油、統(tǒng)一潤滑油等諸多工業(yè)品商標(biāo)廣告頻繁露臉于中央電視臺。這些工業(yè)品企業(yè)很清楚,企業(yè)發(fā)展需要商標(biāo)的支持。
工業(yè)品商標(biāo)究竟意味著什么?如果僅僅把工業(yè)品商標(biāo)看作是區(qū)隔符號,那的確沒什么意義,因?yàn)樯a(chǎn)某種工業(yè)品的企業(yè)不像消費(fèi)品企業(yè)那么多,就那么寥寥無幾的幾家,還用得著專門打造來區(qū)隔競爭嗎?實(shí)際上,工業(yè)品商標(biāo)的意義在于后面幾層涵義以全球最著名的挖土機(jī)商標(biāo)卡特皮勒為例。與某個不知名的挖土機(jī)商標(biāo)相比,卡特皮勒代表的是結(jié)實(shí)耐用、服務(wù)周到的消費(fèi)價(jià)值,能夠讓人想到其雄厚的企業(yè)實(shí)力和不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神,完全值得客戶信賴,在挖土機(jī)行業(yè)享有最高的知名度和美譽(yù)度以及全球頂尖的市場地位等等。這些就是卡特皮勒堅(jiān)持培養(yǎng)工業(yè)品商標(biāo)的結(jié)果。
結(jié)合幾位國內(nèi)營銷實(shí)戰(zhàn)專家的觀點(diǎn),工業(yè)品做商標(biāo)的理由有以下幾點(diǎn):
1.獲得更大的利潤空間
毋庸置疑,商標(biāo)能夠給工業(yè)品帶來超額的利潤。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),雖然一些具有國際知名度的工業(yè)品商標(biāo)在全球商標(biāo)數(shù)量中所占的比例不足3%,但市場占有率卻高達(dá)40銷售額超過50%。這些工業(yè)品商標(biāo)包括:藍(lán)色巨人1BM,微處理器之王英特爾,流體控制技術(shù)巨頭1T,電氣巨子ABB、GE,工程機(jī)械巨頭卡特皮勒、英格索蘭,石油化工大鱷殼牌,化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳,輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異。而我國的電動工具生產(chǎn)技術(shù)在全球居領(lǐng)先地位,銷往世界各地,其產(chǎn)量占全球的70%,但銷售收入只占10%,利潤不到1%。在談及中國制造業(yè)時,國際營銷大師米爾頓?科特勒指出:“中國企業(yè)需要從商標(biāo)上獲得30%的利潤而不是10%-15%的市場加工費(fèi)?！?br>2.可以獲得更多市場機(jī)會
工業(yè)品購買行為的一大特點(diǎn)是小組采購?；蛟S最后的決策權(quán)是在這個采購小組的領(lǐng)導(dǎo)手里,跟他們搞好“關(guān)系”有一定幫助,但公司考評體系決定了這個領(lǐng)導(dǎo)需要對采購的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé),而下屬以及外來專家也會對領(lǐng)導(dǎo)錯誤的決策品頭論足。所以,對于小組領(lǐng)導(dǎo)來說,最安全的采購決策就是群體決策、理性決策。工業(yè)品的高價(jià)格、復(fù)雜性使其成為一種風(fēng)險(xiǎn)性很大的購買類型,決策中,代表著信譽(yù)和價(jià)值的工業(yè)品商標(biāo)會對采購團(tuán)隊(duì)形成一個“綜合影響力”,容易在競爭中勝出,“沒有人曾經(jīng)由于購買IBM電腦而解雇”。

3.獲得國際競爭優(yōu)勢
進(jìn)入國際市場已成為眾多工業(yè)品企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的主要方向。對于習(xí)慣了“灰色營銷或是行業(yè)壟斷的部分企業(yè)來說,國際市場已失去了以前在國內(nèi)那種賴以生存的土壤,一切機(jī)會都要憑真本領(lǐng)來獲取,而商標(biāo)則是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。在這方面,中國企業(yè)往往又是比較欠缺的。譬如,中集集團(tuán)在剛剛進(jìn)入日本市場的時候,就因?yàn)樯虡?biāo)在國際上還不夠響亮而遭受冷遇。要想在全球市場上分得一杯羹,工業(yè)品企業(yè)必須要努力打造強(qiáng)勢的商標(biāo),讓商標(biāo)在客戶腦海里形成印象,不然就算是質(zhì)量過硬也可能被國外客戶所忽視。
4.提升工業(yè)品抗危機(jī)能力
在充滿變數(shù)的市場上,危機(jī)四伏在所難免。對此,企業(yè)不僅需要提高危機(jī)處理能力,更需要培育抗危機(jī)的能力,而商標(biāo)就具有這樣一種能力。實(shí)踐表明,商標(biāo)對危機(jī)具有緩沖效果,同樣一個危機(jī)放在一個普通商標(biāo)和一個著名商標(biāo)身上,效果是不一樣的。在“特富龍致癌風(fēng)波中,如果生產(chǎn)商不是美國杜邦公司,而是一家無名小卒的話,企業(yè)恐怕早就破產(chǎn)了。就算產(chǎn)品本身是沒問題的,在危機(jī)的流言飛語中,沒有堅(jiān)固的形象根基,企業(yè)也是很難保全的。
5.獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢
在關(guān)系營銷時代,企業(yè)營銷不僅應(yīng)該關(guān)注“羸得顧客”的問題,還更應(yīng)該關(guān)注“維系顧客”的問題。對于工業(yè)品企業(yè)面言,商標(biāo)就是維系企業(yè)與顧客關(guān)系的紐帶。一個強(qiáng)勢的商標(biāo)才能建立顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信心,使他們堅(jiān)定不移地支持企業(yè)的發(fā)展。
6.能夠增加產(chǎn)品的差異性
隨著技術(shù)的普及,工業(yè)品的相似度越來越高,價(jià)格則越壓越低。企業(yè)要想獲得超過競爭對手的超額利潤,就必須體現(xiàn)出與眾不同的特點(diǎn)。商標(biāo)則能夠承擔(dān)這一重要使命。人們相信,個好的商標(biāo)應(yīng)該具有一個好的產(chǎn)品,即使這個產(chǎn)品與其他公司的產(chǎn)品可能差異不大,但人們?nèi)匀粫a(chǎn)生這樣的心理作用。譬如,由于商標(biāo)不同,人們總感覺 Intel在一些質(zhì)量指標(biāo)上會領(lǐng)先于AMD,盡管這可能不是基于事實(shí)的判槐。
7.可以稀釋銷售人員對市場的控制
銷售人員在工業(yè)品營銷當(dāng)中的地位舉足輕重,因此對銷售人員的管理也成為當(dāng)前工業(yè)品企業(yè)老總頭痛的一件事,公司大量客戶資源掌握在銷售人員手里,一旦銷售人員有個風(fēng)吹草動,企業(yè)的銷售業(yè)績直接受影響,甚至可能導(dǎo)致一個企業(yè)的衰敗。經(jīng)驗(yàn)表明,一個企業(yè)商標(biāo)越強(qiáng)勢,企業(yè)對銷售人員的依賴就越小。所以,大力發(fā)展企業(yè)商標(biāo),通過商標(biāo)來吸引客戶,以此稀釋銷售人員個人對客戶的掌控,是工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的明智之舉。

標(biāo)簽：蘇州雞西銅陵蚌埠武漢常州懷化大慶

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