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工業(yè)企業(yè)商標發(fā)展的三階段論

任何一個工業(yè)企業(yè)商標的發(fā)展都經歷了三個階段,即生存維持期、成長擴張期和成熟期,每個階段運作的重點都有所側重:在生存維持期的商標多側重在業(yè)績攻關、工程的參與度,以及資質認證的工作上;成長擴張階段,商標運作的重點是在商標內涵規(guī)劃與推廣、樣板工程建設等方面下功夫;成熟期,要加強商標美譽度的建設,以及客戶質量的控制。
1.生存維持期
這個階段的工業(yè)品企業(yè)剛剛起步,在激烈的市場競爭中生存下來是其首要目標。所以,他們更多考慮的是如何拿到訂單、如何取得行業(yè)資格資質以及如何提高業(yè)內的知名度。
(1)業(yè)績比商標更重要,甚至打以業(yè)績?yōu)橹鞯膬r格戰(zhàn)
對于初創(chuàng)的企業(yè),第一要務自然是生存,如何增加銷量、提升企業(yè)業(yè)績是他們考慮的頭等大事。一切唯業(yè)績說話,一切向業(yè)績看齊,為此甚至不惜大打價格戰(zhàn)。然而,行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)豈能坐以待斃,于是一幕幕的價格大戰(zhàn)輪番上陣。不少經濟基礎不夠雄厚的企業(yè)因此而天折。
(2)資質比實際的產品服務質量更重要,甚至為資質鋌而走險
由于專業(yè)性很強,進入工業(yè)品行業(yè)需要有嚴格的資格審查和資質認證。拿建筑施工行業(yè)來說,2001年7月1日起施行的《建筑業(yè)企業(yè)資質等級標準》分三部分:施工總承包企業(yè)資質等級標準包括12個標準、專業(yè)承包企業(yè)資質等級標準包括60個標準、勞務分包企業(yè)資質標準包括13個標準。一些訂單對企業(yè)資歷有嚴格要求,于是一些尚未獲得專業(yè)資格的企業(yè)為此鋌而走險,冒用、頂替現(xiàn)象也不罕見。
(3)投標的參與量比項目成功率更重要,甚至只是為了露臉
初來乍到,為了提高自己在業(yè)內的知名度,“見標就投”成為了這些企業(yè)常見的一種策略他們更看重參與投標的數量,因為“臉露多了”客戶總會知道自己,至于投標成功與否并不是最重要的。這也成為他們直接接觸客戶的低成本方式。

2.成長擴張期
隨著企業(yè)的進一步發(fā)展,他們越來越認識到商標對于企業(yè)發(fā)展的重要性。這個階段的工業(yè)品企業(yè)更加看重樣板工程的塑造、更加看重項目附加服務價值的提供、逐漸清晰商標的資源聚焦點和傳播核心點的把握。工業(yè)品企業(yè)的商標意識和思路也在逐漸成長起來。
(1)樣板建設比廣告更重要
工業(yè)品采購的理性化特點決定了產品的優(yōu)點必須用事實說話,而廣告宣傳的效果不理想企業(yè)越來越認識到樣板工程建設的重要性,并且在樣板工程的建設中嘗到了甜頭。譬如在國家號召開發(fā)大西北之際,海爾瞄準商機,在烏魯木齊高新區(qū)留學生創(chuàng)業(yè)園樹立起了西北地區(qū)最大中央空調樣板工程,同時也是業(yè)界最大的樣板工程。這為海爾在中央空調行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的幫助。
(2)不斷推出附加服務
當各個企業(yè)產品質量、服務做得越來越趨同化時,企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn),在激烈的市場中要想博得客戶的好感,必須不斷推出更多的附加服務,為客戶創(chuàng)造更多的價值。例如,為了提升郵政速遞業(yè)務的市場競爭力,促進EMS業(yè)務的發(fā)展,搶奪高速增長的快遞市場,廣東省郵政局自2005年2月1日起在省內特快專遞業(yè)務上疊加開辦附加服務,包括郵資到付、代收貨款、代收回執(zhí)、返回詳情單回執(zhí)聯(lián)、一票多件、短信回音等服務。
(3)清晰商標的資源聚焦點與傳播核心點
通過之前的市場運作,企業(yè)發(fā)現(xiàn)工業(yè)品也要像消費品行業(yè)一樣,樹立自已在行業(yè)內的商標影響力才能持續(xù)吸引目標客戶。為此,他們開始導入商標識別系統(tǒng),明確商標核心價值,設計商標識別要素,并建立商標傳播和管理指南,使得企業(yè)內所有資源都為商標建設服務。
3.成熟期
當企業(yè)進入成熟階段以后,生存問題早已解決,技術比較成熟,市場相對穩(wěn)定,產品的銷售額明顯上升。這時擺在企業(yè)家面前的問題是:要持續(xù)發(fā)展企業(yè),必須進一步強化商標管理、開發(fā)新產品、拓展市場、提高企業(yè)的核心競爭能力
(1)商標美譽度比商標認知度更重要
在行業(yè)內摸爬滾打了幾年,商標已具有較高的知名度,這時亟需提升的是商標美譽度。商標美譽度是客戶對商標品質的認同和滿意程度,是企業(yè)經營多年積累的口碑。它對于企業(yè)持續(xù)拓展市場起到關鍵性作用。沈陽遠大之所以能拿下北京2008年奧運會主場館—國家游泳中心“水立方”和“鳥巢”項目,與它在建筑幕墻和節(jié)能門窗行業(yè)連續(xù)7年位居國內同行業(yè)第,產銷量連續(xù)3年居世界第一的商標美譽度是分不開的。
(2)客戶與渠道的質量比數量更重要
在生存維持期,企業(yè)為了能夠活下來,只要是渠道和客戶就想盡辦法去開拓,數量第一,質量如何并不重要。但是,到了成熟期,客戶和渠道質量的作用就顯現(xiàn)出來了:質量不好的客戶和渠道帶來不了多少收益,卻浪費了企業(yè)不少成本。如果還是繼續(xù)為這些客戶和渠道服務,那么企業(yè)利潤和精力都將被消耗。所以,企業(yè)應該根據80/20法則對所有的客戶和渠道進行贏利性分析,按照質量進行分類,淘汰不良的客戶和渠道,以便更好服務于有價值的市場,提高盈利水平。

標簽：銅陵武漢蘇州蚌埠常州懷化大慶雞西

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