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商標(biāo)危機(jī)管理的體系

學(xué)術(shù)界從理論層面對危機(jī)管理進(jìn)行了一些思考,約翰伯尼特( John J. Burnett)、羅伯特?赫斯( RobertHeath),馬特拉( Matra)等一批學(xué)者都提出了相關(guān)的理論。在此基礎(chǔ)上,國內(nèi)學(xué)者提出了企業(yè)危機(jī)管理五力模型,其模型示意圖如圖13-2所示。由模型可知,危機(jī)管理包括預(yù)防、處理和評(píng)估工作,而只有當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略、危機(jī)管理小組、信息溝通、資源保障、組織文化五種力量共同作用于企業(yè)危機(jī)管理時(shí),才能促進(jìn)企業(yè)危機(jī)管理的順利進(jìn)行。這個(gè)體系對商標(biāo)危機(jī)管理同樣適用。

(一)企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)應(yīng)該在戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就考慮危機(jī)出現(xiàn)的可能,因?yàn)槲C(jī)對企業(yè)的傷害往往是整體性和毀滅性的。結(jié)合戰(zhàn)略管理的框架,企業(yè)需要在戰(zhàn)略制定、實(shí)施和評(píng)估三個(gè)階段將危機(jī)管理融入戰(zhàn)略管理過程之中。在戰(zhàn)略制定階段,要對企業(yè)可能面臨的危機(jī)進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上制定出若干個(gè)緊急處理危機(jī)的備選方案;在戰(zhàn)略實(shí)施階段,要制定危機(jī)管理計(jì)劃,建立危機(jī)管理小組以及危機(jī)信息系統(tǒng);在危機(jī)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)階段,要對危機(jī)管理的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià),利用評(píng)價(jià)過程所獲得的信息修改和完善企業(yè)戰(zhàn)略,同時(shí)評(píng)價(jià)企業(yè)危機(jī)管理的成效并探索其他防止危機(jī)的戰(zhàn)略。
(二)危機(jī)管理小組
研究表明,有團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的組織在危機(jī)管理中比個(gè)人(如公司主要領(lǐng)導(dǎo)者或CEO)更容易成功、更有效。因此,成立專業(yè)化的危機(jī)管理小組是企業(yè)順利渡過危機(jī)的保障。一般來說,危機(jī)管理小組成員可能包括CEO、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、市場和公關(guān)人員、法律顧問、安全顧問以及相關(guān)部門經(jīng)理。由于危機(jī)管理小組擔(dān)當(dāng)了重要的溝通角色,發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。因此,危機(jī)管理小組應(yīng)該是扁平型組織機(jī)構(gòu),從而保證信息傳遞的快捷性和正確性,達(dá)到迅速?zèng)Q策的目的;同時(shí),小組必須擁有高度的自主決策權(quán),以便加快危機(jī)的處理進(jìn)度。

(三)信息溝通
危機(jī)管理成功的一個(gè)關(guān)鍵要素是信息溝通,包括對內(nèi)和對外的溝通。對內(nèi)溝通是前提,目的是達(dá)到企業(yè)上下的一致性;對外溝通則是關(guān)鍵,因?yàn)橐磺形C(jī)都源于外界對企業(yè)和商標(biāo)的看法。有效的信息溝通包括確定正確的溝通對象、媒介和信息,同時(shí)還要保證溝通的快捷性和連續(xù)性。平時(shí)要加強(qiáng)危機(jī)管理小組與各部門之間的溝通,指定各部門的溝通負(fù)責(zé)人,以確保危機(jī)信息能夠快速到達(dá)相關(guān)部門,從而避免危機(jī)程度因內(nèi)部溝通不足而加劇的情況發(fā)生。企業(yè)需要挑選并培訓(xùn)一名專門的新聞發(fā)言人,保證企業(yè)對外發(fā)布信息的一致性,加強(qiáng)公眾對企業(yè)的信賴感。在選擇媒體時(shí),需要注意媒體的權(quán)威性,以保證公眾對信息的信任度和接收度。信息是危機(jī)處理的核心內(nèi)容,公眾對商標(biāo)看法如何全憑企業(yè)怎么解釋,因此在對外發(fā)布信息之前,必須對信息字斟句酌,以免使危機(jī)惡化。據(jù)報(bào)道,在武漢野生動(dòng)物園出現(xiàn)“砸奔馳”事件之后,奔馳公司不是給予很好的安撫,而是聲稱這是“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”等,在言辭中透露出一種傲慢的態(tài)度,這樣的信息溝通最終影響的是自身的商標(biāo)形象。此外,溝通的迅捷性和持續(xù)性都是非常重要的,置之不理、反應(yīng)遲緩或者“虎頭蛇尾”都不是處理危機(jī)的正確態(tài)度。
(四)資源保障
企業(yè)危機(jī)管理中的有效資源保障包括充足的物資準(zhǔn)備、人力資源、公共關(guān)系以及信息資源準(zhǔn)備。首先,危機(jī)管理需要一定的物資準(zhǔn)備,要有一定的財(cái)務(wù)預(yù)算以及物資設(shè)施準(zhǔn)備(包括各種信息傳遞設(shè)備、培訓(xùn)模擬設(shè)施、處理危機(jī)所需要的具體設(shè)備等等),比如召回問題產(chǎn)品將承擔(dān)重大的經(jīng)濟(jì)損失,沒有強(qiáng)大的財(cái)力做支撐是不行的;其次,人力資源也是危機(jī)管理中的重要資源保障之危機(jī)管理小組就是其中最基本最必要的人力資源,平時(shí)加強(qiáng)危機(jī)處理的模擬培訓(xùn)是非常必要的;最后,企業(yè)必須與媒體、政府、公眾等利益相關(guān)者建立良好的公共關(guān)系,以便在危機(jī)中取得同情和支持。此外,充分的信息資源準(zhǔn)備(如企業(yè)的背景資料、詳細(xì)的產(chǎn)品資料、商標(biāo)的經(jīng)營狀況等)為企業(yè)危機(jī)管理中的預(yù)警系統(tǒng)、決策系統(tǒng)以及運(yùn)行系統(tǒng)提供重要的信息保障。

(五)組織文化
危機(jī)意識(shí)本來就應(yīng)該納入到企業(yè)組織文化當(dāng)中,而組織文化有利于有效地處理商標(biāo)危機(jī)。在正常經(jīng)營過程中,企業(yè)都應(yīng)該未雨綢繆,考慮出現(xiàn)危機(jī)該如何解決,這樣既可以減少危機(jī)的出現(xiàn)概率,也會(huì)提高危機(jī)的解決效率。而組織文化則從思想和理念上對全體員工進(jìn)行了規(guī)范樹立了顧客利益至上的信念。比如,強(qiáng)生公司的信條第一款是“我們首先要對醫(yī)務(wù)人員、病人母親和其他所有我們產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)”,這一信條帶領(lǐng)強(qiáng)生公司走過了艱難境地。只有在以組織文化為精神導(dǎo)向的基礎(chǔ)上,企業(yè)和商標(biāo)危機(jī)管理才不致于偏離方向。
以上五種作用力相互聯(lián)系,缺一不可。其中,企業(yè)戰(zhàn)略是核心力,起主導(dǎo)作用;危機(jī)管理小組、信息溝通和資源保障三者相輔相成,危機(jī)管理小組的扁平型組織模式正是為信息溝通提供了一個(gè)快速有效的信息通道,有效的資源準(zhǔn)備也為危機(jī)管理小組的快速反應(yīng)以及信息溝通渠道的暢通和連續(xù)性提供了保障;組織文化提供了導(dǎo)向和原則。

標(biāo)簽：懷化蘇州蚌埠雞西銅陵常州武漢大慶

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