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商標危機的定義及特性

“危機”這個詞近來頻頻在工商企業(yè)管理當中出現(xiàn),如企業(yè)危機、產(chǎn)品危機、財務危機、人才危機、商標危機等。學術界對危機有若干種界定,其中最適合用來理解商標危機的是弗恩一班克思( Ferm-Banks)的定義。班克思把危機定義為對一個組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負面影響的事故。具體到商標上,商標危機( Brand crisis)是指由于組織內(nèi)、外突發(fā)原因而對商標資產(chǎn)造成的始料不及的負面影響,包括商標形象的損害以及商標信任度的下降。與企業(yè)危機、產(chǎn)品危機、財務危機、人才危機等概念不同的是,商標危機反映為消費者與商標關系的惡化。商標一旦發(fā)生危機就會造成嚴重后果,如消費者對商標聲譽評價降低,對企業(yè)產(chǎn)品或服務的認可度和信任度下降,市場占有率降低,有時還會直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出。

人有生老病死,商標也是如此。呵護不周,商標就會像一個脆弱的生命體一樣受到種種傷害,甚至因此而一蹶不振。一些叱詫風云的著名商標如今已風光不再,很多時候是因為商標危機降臨到它們頭上,而沒有得到很好的化解。在這個充滿變數(shù)的社會里,企業(yè)要想一次也不遇到危機是很難的。據(jù)美國公關專家對部分著名公司的調(diào)查顯示:80%的企業(yè)管理者認為,企業(yè)發(fā)生危機如同死亡、稅收一樣不可避免;14%的企業(yè)承認,曾經(jīng)經(jīng)受過重大的危機。在中國,不僅本土企業(yè),就連跨國公司出現(xiàn)商標危機的事件也不在少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計,從2001-2006年,跨國公司在中國出現(xiàn)危機次數(shù)超過100次,經(jīng)濟損失超過100億元人民幣。因此,處理危機的能力應當成為優(yōu)秀企業(yè)管理者的一項基本功。國際上越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了危機公關的重要性,例如倫敦證券交易所新的規(guī)定就要求上市公司必須建立危機公關管理制度并定期提交報告。
危機有其明確的特征表現(xiàn)。巴頓( Barton)把危機特性界定為以下的狀態(tài):一是驚奇;二是對重要價值的高度威脅;三是需要在短時間內(nèi)做出決定。結合到商標上面,商標危機具有以下三個特性：
1.突發(fā)性
盡管危機的發(fā)生都有其誘因,但在危機沒有爆發(fā)之前,一切還是風平浪靜,而一旦時機成熟,危機的來臨將會非常突然,讓人始料不及。比如美國止痛藥領先商標泰諾所遭遇的危機就很典型。1982年,泰諾速效膠囊被人注射氰化鉀投毒,致使7人喪生,這一恐怖事件使得泰諾連帶強生公司的其他產(chǎn)品一夜之間成為“過街老鼠”。各種負面報道來勢洶洶,對企業(yè)的危機公關能力是巨大的考驗。
2.危害性
商標危機的根本在于商標信任度的喪失。這種信任度的喪失不僅只限于某個商標本身,而且還會推衍至更大的范圍和更久的時間。從范圍來看,當一個商標出現(xiàn)嚴重危機的時候,相關的產(chǎn)品都將受到株連,比如山西的“假酒案”使得汾酒、竹葉青、杏花村等各種山西白酒著名商標都無辜受到重創(chuàng)。從時間來看,商標危機在解決之后還會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生余波,如盡管金華地方政府和企業(yè)為解決“毒火腿”事件費勁心機,但數(shù)年后人們對金華火腿仍心有余悸。
3.關注性
且出現(xiàn)危機,那么商標很容易成為眾矢之的,這不僅因為這些商標與人們的日常生活息息相關,而且媒體的報道轉(zhuǎn)載、消費者之間的口傳也會加速商標負面新聞的傳播,使得商標危機成為一時之間的熱門話題。正因為此,企業(yè)需要認識清楚,對商標危機的處理是欲蓋彌彰的,對所出現(xiàn)的問題采取拖延或逃避的態(tài)度是不明智的。

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