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商標資產(chǎn)西方學者的主要觀點

商標資產(chǎn)理論的發(fā)展過程可分為三個階段:奠基階段(1990年之前)、探索發(fā)展階段(1991-1995年)與成熟完善階段(1996年至今)。這里列舉部分代表性的觀點和研究成果。
(一) Aaker商標資產(chǎn)結(jié)構(gòu)模型
原加州大學伯克利分校教授 Aaker(1991)認為,商標資產(chǎn)是指與商標、商標名稱和商標標志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債,它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)/顧客的價值。他認為商標資產(chǎn)包括商標忠誠、商標認知、感知質(zhì)量、商標聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關(guān)系等)五個方面,這體現(xiàn)了消費者認知的視角,這些資產(chǎn)也給企業(yè)提供多種利益和價值。
Aaker的成果常被稱為“五星模型”,如圖9-1所示。該模型從商標經(jīng)營與管理的宏觀角度岀發(fā),為經(jīng)理人經(jīng)營或管理商標資產(chǎn)提供了指南和營銷戰(zhàn)略框架;它嘗試結(jié)合消費者心理認知與產(chǎn)品市場產(chǎn)出兩種角度來研究商標資產(chǎn),并提出了消費者心理認知角度的多個概念,如商標知名度、商標忠誠度等,啟發(fā)了學術(shù)界后期的研究。但該模型也存在著不足,主要反映在變量之間呈現(xiàn)并列關(guān)系,而事實上有些變量間是存在因果關(guān)系的,因此在邏輯上還不夠嚴密。

(二) Keller(凱勒)商標知識框架
達特茅斯商學院的教授凱勒(1993)明確提出了基于顧客的商標資產(chǎn)概念,常被稱為CBBE模型。從本質(zhì)上看,基于顧客的商標資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的商標知識導致的顧客對商標營銷活動的差別化反應。由于CBBE模型的理論基礎(chǔ)是關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型( Associative Network Memory Model),所以凱勒認為,顧客心理的商標知識( BrandKnowledge)是創(chuàng)造商標資產(chǎn)的關(guān)鍵,它包括商標知名度( Brand awareness,也有學者譯作商標意識)和商標形象( Brand Image)兩部分,如圖9-2所示。

(三)Yoo和 Donthu的CBBE三維結(jié)構(gòu)由于同時考慮了消費者的態(tài)度與行為成分, Aaker(1991,1995)的模型被看做是CBBE的經(jīng)典模型。而以Yoo和 Donthu(1997,2001)為代表的學者們在不同的文化背景下,運用多種類的產(chǎn)品,對此模型進行了實證檢驗并發(fā)展出一套較為完善的測量量表。實證結(jié)果表明: Aaker(1991.1995)的CBBE模型受到數(shù)據(jù)支持,相關(guān)的量表也通過了效度與信度檢驗研究發(fā)現(xiàn),商標資產(chǎn)由三個維度構(gòu)成:商標忠誠度、感知質(zhì)量、商標聯(lián)想/知名度。但是,學者們在這里構(gòu)建的商標聯(lián)想/知名度不同于凱勒(1993)CBBE模型中的商標形象和商標知名度,而是CBBE模型中商標知名度的兩個亞維度,即商標確認和商標回憶。有學者(王海忠2006)因此認為基于消費者的商標資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)及其具體維度還存在很大的研究空間。

(四)Berry服務商標資產(chǎn)模型
有關(guān)商標資產(chǎn)的研究大都集中在產(chǎn)品商標領(lǐng)域,較少關(guān)注服務行業(yè)商標資產(chǎn)。 Krishnan和 Hartline(2001)的實證研究表明:消費者在進行商標評價、決策的時候,并不能真正區(qū)分搜索、體驗與信任等三類服務的差別,所以消費者對商標資產(chǎn)的感知與其關(guān)于產(chǎn)品類別的知識無關(guān)。由此可判定:盡管需要進行必要的調(diào)整,有關(guān)消費品商標資產(chǎn)的測量模型完全可以運用于服務商標資產(chǎn)的研究中。而Bery(2000)的研究在服務商標領(lǐng)域影響較為廣泛。她通過對14家高績效服務企業(yè)的調(diào)研,提出了“服務商標化模型”的概念,如圖9-4所示,揭示了構(gòu)成一個服務商標所需的主要要素之間的關(guān)系。這些要素包括:企業(yè)展示的商標、商標認知、商標意義、消費者體驗、外部商標溝通和商標資產(chǎn)。其中,商標資產(chǎn)是最終的結(jié)果變量,它由商標知名度( Brand Awareness)和商標含義( Brand Meaning)兩方面構(gòu)成,相對來說商標含義的影響更大。商標知名度反映顧客識別和記住商標的程度,商標含義是顧客對商標的整體感知。商標資產(chǎn)之所以對消費者有價值,是因為商標認知和商標意義能給消費者帶來價值。培育服務商標資產(chǎn),應建立優(yōu)良的商標認知和商標意義。服務企業(yè)可以通過企業(yè)展示的商標、外部商標溝通、消費者體驗這三個途徑來影響商標認知和商標意義,進而影響商標資產(chǎn)的形成。

(五)Km,Kim和An四維度服務商標資產(chǎn)
Kim,Kim和An(2003)將“基于消費者的”和“基于財務的”這兩種商標資產(chǎn)測評方法結(jié)合起來,針對酒店業(yè)的服務商標資產(chǎn)進行了實證研究,檢驗了基于消費者的商標資產(chǎn)與企業(yè)財務業(yè)績之間的關(guān)系。該研究理論分析認為商標資產(chǎn)是由商標忠誠、感知質(zhì)量、商標聯(lián)想和商標認知四個維度構(gòu)成的,但通過因子分析卻發(fā)現(xiàn)商標認知對商標資產(chǎn)的載荷并不高。這說明酒店服務業(yè)的商標資產(chǎn)是由商標忠誠、感知質(zhì)量和商標聯(lián)想三個維度構(gòu)成的,而其中感知質(zhì)量對商標資產(chǎn)最重要。通過非參數(shù)相關(guān)分析,該研究發(fā)現(xiàn)基于消費者的商標資產(chǎn)整體上作為一個變量時,對企業(yè)財務績效具有顯著的正向影響。但在Kim和Kim(2004,2005)進一步的研究中,以 Aaker(1991)的經(jīng)典四維模型為基礎(chǔ)來測量服務商標資產(chǎn),結(jié)果發(fā)現(xiàn),服務商標資產(chǎn)不僅具有商標知名、感知質(zhì)量、商標形象與商標忠誠四個維度,并且它對企業(yè)績效有著正向積極的影響。

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