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商標(biāo)資產(chǎn)國(guó)內(nèi)學(xué)者的主要觀點(diǎn)

20世紀(jì)90年代初,商標(biāo)資產(chǎn)的概念開始影響到我國(guó),國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛開始涉足商標(biāo)資產(chǎn)的研究。但迄今為止,對(duì)于“商標(biāo)資產(chǎn)”還尚未形成一個(gè)廣泛被接受的定義(凱勒,1993Teas和 Grapentine,1996; Sternberg,1997),存在著種種不同的概念模型。不過學(xué)者們已經(jīng)開始采用實(shí)證研究方法探索和驗(yàn)證有關(guān)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題。
符國(guó)群(1999)較早地介紹了 Brand Equity的概念,不過他將 Brand Equity譯作商標(biāo)資產(chǎn),認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)比“名牌產(chǎn)品”和“馳名商標(biāo)”具有更深邃的內(nèi)涵。不僅如此,商標(biāo)資產(chǎn)還為市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效的考核提供了新的衡量尺度,開展對(duì)它的研究,有助于豐富、發(fā)展消費(fèi)者需要與選擇理論,有助于將商標(biāo)研究引向深人。他認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值的。就實(shí)質(zhì)而言,商標(biāo)資產(chǎn)反映的是商標(biāo)與顧客(包括潛在顧客)的關(guān)系。商標(biāo)資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益,歸根結(jié)底來(lái)源于商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引和感召力成為一種資產(chǎn)的商標(biāo),不僅有助于消費(fèi)者解釋、處理和儲(chǔ)存大量與該商標(biāo)和該產(chǎn)品相關(guān)信息,而且會(huì)大大增加消費(fèi)者購(gòu)買和使用該產(chǎn)品的信心。更為重要的是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)的品質(zhì)感知以及由這一商標(biāo)所產(chǎn)生的聯(lián)想、想象都可能極大地提高消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中的滿意感?；趯?duì)消費(fèi)者的價(jià)值和吸引,有影響力的商標(biāo)將通過一系列方式為其提供附加利益。他進(jìn)一步指出,應(yīng)從商標(biāo)標(biāo)記到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變和商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成、基礎(chǔ)、創(chuàng)造、利用、管理、評(píng)估和保護(hù)等多個(gè)方面進(jìn)行綜合研究。
盧泰宏等(2000)在文獻(xiàn)梳理和回顧的基礎(chǔ)上,通過透視與比較,側(cè)重于從定性的角度清理提煉出了商標(biāo)資產(chǎn)最具代表性的三種概念模型:財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的商標(biāo)力概念模型以及基于消費(fèi)者的概念模型,進(jìn)而提出了基于“商標(biāo)價(jià)值”的商標(biāo)資產(chǎn)概念,認(rèn)為對(duì)這些概念模型進(jìn)行回顧和評(píng)論的最終目的是為了解決商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估問題。因?yàn)椴煌母拍钅Ｐ蛯?dǎo)致不同的商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)估方法。于是,盧泰宏教授(2002)進(jìn)一步總結(jié)了商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的四類評(píng)估方法的三種要素組合(財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素和消費(fèi)者要素),如表9-1所示,比較歸納了國(guó)際上商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的代表性解決路線和方法,包括兩種國(guó)際上最有影響的方法和四種基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估模型,并提出了基于商標(biāo)價(jià)值的新評(píng)估方向。其中的一些評(píng)估方法將在本章第四節(jié)作進(jìn)一步的介紹。

范秀成(2000采用了商標(biāo)權(quán)益的表達(dá),認(rèn)為商標(biāo)的價(jià)值不在于商標(biāo)本身,而是存在于顧客的頭腦中。商標(biāo)價(jià)值取決于顧客未來(lái)的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為;而顧客的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為依賴于企業(yè)以往的營(yíng)銷努力所產(chǎn)生的商標(biāo)對(duì)顧客心理和行為的影響。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為,消費(fèi)者的購(gòu)買過程是一個(gè)搜集信息和比較選擇的過程。在具有明確需求的前提下,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)調(diào)用頭腦中已經(jīng)儲(chǔ)存的信息和搜集新的信息,在一定的產(chǎn)品范圍內(nèi)比較不同產(chǎn)的優(yōu)劣,從中進(jìn)行選擇。出色的商標(biāo)往往會(huì)成為顧客優(yōu)先考慮的對(duì)象。通過有效的商標(biāo)營(yíng)銷策略,企業(yè)可以在一定程度上影響消費(fèi)者,使消費(fèi)者在心理上和行為上發(fā)生有益于企業(yè)的變化,如果企業(yè)的商標(biāo)具有較高的知名度,具有良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù),而且與其他競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)相比有明顯的差異性,那么企業(yè)的商標(biāo)就容易引起顧客的關(guān)注,讓他們產(chǎn)生興趣和好感進(jìn)而在購(gòu)買時(shí)作為優(yōu)先選擇的對(duì)象,使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為具備這些特點(diǎn)的商標(biāo)可以認(rèn)為享有基于顧客的商標(biāo)權(quán)益,圖9-5反映了商標(biāo)權(quán)益的這一作用機(jī)制。

學(xué)者于春玲和趙平(2003)認(rèn)為商標(biāo)存在價(jià)值的根本原因是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)顧客產(chǎn)生了不同的影響造成各個(gè)商標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)和蠃利能力出現(xiàn)差異,這種差異將最終導(dǎo)致商標(biāo)對(duì)于企業(yè)總資產(chǎn)貢獻(xiàn)的不同。他們分析了商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)權(quán)益、商標(biāo)價(jià)值等概念,主張采用“商標(biāo)權(quán)益”的翻譯方法,將其定義為“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”。他們認(rèn)為西方廣告學(xué)界之所以提出 Brand Equity這個(gè)詞,目的是借用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)中的“杈益”概念描述商標(biāo),區(qū)別于其他通過市場(chǎng)交換方式可以獲得的資產(chǎn),強(qiáng)調(diào)商標(biāo)資產(chǎn)是依靠企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷努力自創(chuàng)出來(lái)的特性。無(wú)論如何理解和翻譯,都不能脫離開Brand Equity的本原,那就是人們?yōu)榱颂骄可虡?biāo)資產(chǎn)為什么存在價(jià)值以及應(yīng)該從哪些方面來(lái)管理商標(biāo)資產(chǎn),即商標(biāo)權(quán)益是商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)涵。這揭示了商標(biāo)資產(chǎn)為什么會(huì)存在,以及為什么商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值有正有負(fù)?？梢詫F(xiàn)有主要的從不同角度出發(fā)的商標(biāo)資產(chǎn)/權(quán)益測(cè)量方法分為兩大類:商標(biāo)資產(chǎn)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估( Brand valuation)和商標(biāo)權(quán)益測(cè)評(píng)( Brand evalution/ Measurement)。前一類是仿照企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)格進(jìn)行估算。后一類方法則關(guān)注商標(biāo)權(quán)益的形成原因和過程,偏重對(duì)商標(biāo)與顧客的相互影響進(jìn)行定性研究,整理其研究如表9-2所示。

王海忠,于春玲和趙平(2006)通過消費(fèi)者焦點(diǎn)組訪談勾畫了中國(guó)消費(fèi)者的商標(biāo)知識(shí)圖像;并通過三個(gè)城市消費(fèi)者實(shí)地調(diào)查構(gòu)建了商標(biāo)資產(chǎn)結(jié)構(gòu),檢驗(yàn)了商標(biāo)資產(chǎn)的消費(fèi)者模式與產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出模式之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),公司能力是中國(guó)消費(fèi)者商標(biāo)聯(lián)想的主渠道,構(gòu)成商標(biāo)資產(chǎn)重要維度;品質(zhì)是商標(biāo)資產(chǎn)核心要素,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)的最普遍要求;基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知、商標(biāo)共鳴四維構(gòu)成,呈三級(jí)階梯狀;基于消費(fèi)者的商標(biāo)資產(chǎn)能夠解釋商標(biāo)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的產(chǎn)出,其主要的實(shí)證結(jié)果如圖9-6所示。

衛(wèi)海英和王貴明(2003)通過對(duì)100家大中型企業(yè)的調(diào)查和實(shí)證研究,分析了商標(biāo)資產(chǎn)各組成要素,提取了商標(biāo)資產(chǎn)五個(gè)最重要的構(gòu)成因子,即商標(biāo)的市場(chǎng)地位、顧客價(jià)值取向、商標(biāo)定位、創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力。其中,商標(biāo)的市場(chǎng)地位由市場(chǎng)知名度、市場(chǎng)占有率、商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)屬性、商標(biāo)的行業(yè)地位、相對(duì)價(jià)格等構(gòu)成;顧客價(jià)值取向主要反映為:商標(biāo)信任度、忠誠(chéng)度滿意度、重復(fù)購(gòu)買率;商標(biāo)價(jià)值、附加價(jià)值,綜合反映了顧客對(duì)商標(biāo)的偏好和價(jià)值評(píng)估;商標(biāo)的定位包括商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)形象和獨(dú)特賣點(diǎn),綜合反映了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象與個(gè)性在心目中產(chǎn)生的印象;產(chǎn)品創(chuàng)新能力表現(xiàn)為產(chǎn)品的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品延伸擴(kuò)展能力與產(chǎn)品品質(zhì),綜合反映了產(chǎn)品質(zhì)和量的綜合指標(biāo);而執(zhí)行能力表現(xiàn)為商標(biāo)在市場(chǎng)上的鋪貨程度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可觸及程度,反映了銷售渠道和終端的執(zhí)行能力。

標(biāo)簽：延安襄陽(yáng) 西安張家口荊門玉樹怒江景德鎮(zhèn)

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