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對品牌商標的傳播和推廣是伴隨著品牌商標生命周期的整個過程的。但是,處于生命周期不同階段的品牌商標,其傳播和推廣重點是不同的,因此品牌商標管理者采用的方法和策略也是各有側(cè)重的。成長期的品牌商標經(jīng)過一段時間的銷售,已經(jīng)被一部分消費者接受,產(chǎn)品工藝不斷改進。在這個階段,品牌商標的傳播和推廣的重點是突出產(chǎn)品的可靠性,宣揚品牌商標的核心價值,構(gòu)造品牌商標文化,從而提高品牌商標和產(chǎn)品的知名度,增強消費者的信任感,最終達到加強品牌商標在市場中的競爭力并爭取潛在市場的目的。由于這個階段產(chǎn)品的市場占有率不斷提高,潛在市場不斷顯露,品牌商標傳播和推廣的目的是鞏固已有的市場,開拓新的市場,并不斷在消費者心中樹立起獨特的品牌商標理念。
品牌商標核心價值的傳播
品牌商標處于創(chuàng)建階段時,其傳播活動主要是圍繞品牌商標所代表的產(chǎn)品本身來展開,內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、特征等基本屬性。當品牌商標發(fā)展到成長期之后,其傳播策略重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由于產(chǎn)品已經(jīng)獲得了部分消費者的認同,因此針對產(chǎn)品本身的傳播活動逐漸減少品牌商標傳播與推廣的目標轉(zhuǎn)向培養(yǎng)顧客對品牌商標的偏愛。這就需要品牌商標所有的傳播和推廣活動以宣傳品牌商標的核心價值為中心,逐漸形成獨特的品牌商標文化。

品牌商標核心價值傳播策略的理論基礎(chǔ)是“獨特的銷售主張”(USP)理論。品牌商標在進入成長階段之后,在面臨大量競爭對手追擊的情況下,其廣告、公關(guān)及其他一切傳播活動,都應(yīng)該以傳播品牌商標的核心價值為中心,構(gòu)筑不同于其他品牌商標的獨特品牌商標理念,從而吸引消費者的眼球。定位并全力維護和宣揚品牌商標核心價值已經(jīng)成為許多國際一流品牌商標的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”,多年來電視廣告片的形式換了不少,但是廣告主題依舊是“除菌”。舒膚佳以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌,通過對消費者進行教育來引導香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌,經(jīng)過舒膚佳近10年的教育,現(xiàn)在覺得自己身上到處都是細菌,除菌可是事關(guān)健康的大事。所以舒膚佳以近10年的努力把品牌商標的核心價值刻在了消費者心里,也使這一品牌商標成為消費者心目中一道獨特的風景,相比之下,其他品牌商標的香皂在除菌”這一功能上都無法撼動舒膚佳在消費者心目中的堅實地位。所以,品牌商標一旦確定了它的核心價值,就應(yīng)該持之以恒地堅持傳播下去,并且一直延續(xù)到品牌商標的成熟期,甚至后成熟期。企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值來展開。

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