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(一)品牌商標成熟期
成熟期是品牌商標生命周期中最為理想的時期。這時,品牌商標已經(jīng)有了很高的知名度、美譽度和忠誠度,市場份額趨于穩(wěn)定,與競爭對手的差別日益明顯。這一時期品牌商標的營銷重點是對品牌商標的維護和完善,強化消費者與品牌商標之間的關系,努力維護品牌商標影響力,即盡量延長品牌商標忠誠度。所以,售后服務體系和質(zhì)量監(jiān)督體系將發(fā)揮重大作用。對于品牌商標自身來說,可以通過產(chǎn)品革新、品牌商標再定位、轉(zhuǎn)移目標市場、恰當?shù)钠放粕虡搜由旌蛣?chuàng)新等措施來維護品牌商標的發(fā)展另外,由于品牌商標已是盛名之下,難免會出現(xiàn)一些不法分子冒其名義,生產(chǎn)一些假冒偽劣產(chǎn)品,敗壞品牌商標的名譽。品牌商標管理者切不可對這種現(xiàn)象置之不理,應該采取積極的措施,配合有關部門堅決打擊假冒偽劣商品,為品牌商標也為消費者創(chuàng)建一個干凈的環(huán)境。同時,品牌商標管理者還應該監(jiān)控市場上一些新崛起的同類產(chǎn)品品牌商標,針對它們的舉動采取相應的應對措施。另外,還需進一步完善品牌商標的個性特征,深化與目標消費者的情感聯(lián)系,通過傳播、維護和完善良好的品牌商標形象,不斷提高和維護消費者對品牌商標的忠誠度。

在這一時期,品牌商標管理者最容易犯的錯誤就是以為品牌商標已經(jīng)功成名就、無法替代,因而放松對品牌商標的有效管理。我國很多品牌商標就存在這種現(xiàn)象,在品牌商標前期知名度的推廣上,品牌商標管理者不遺余力、投入巨額資金實行廣告轟炸。一旦品牌商標進入成熟期,品牌商標管理者就往往對品牌商標疏于管理,也不知道如何維護和提升品牌商標,從而導致品牌商標曇花一現(xiàn)般迅速退出市場
(二)品牌后成熟期
品牌商標生命周期的最后一個階段可稱為“后成熟期”,而不是按照一般生命周期的規(guī)律稱為“衰退期”,是因為對于一個品牌商標來說,在經(jīng)歷了成熟期之后,將會有兩種情況出現(xiàn)。一種情況就是品牌商標慢慢老化,最終退出市場;另一種情況則是通過品牌商標的創(chuàng)新和延伸,品牌商標獲得了新的生命力,并實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。究竟一個品牌商標在經(jīng)過成熟期之后,是逐漸老化還是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,主動權(quán)掌握在品牌商標管理者手中。有沒有永續(xù)經(jīng)營的意識,是否采取了有效的管理措施,都將決定品牌商標在后成熟期的發(fā)展方向。
這一階段品牌商標戰(zhàn)略的重點是品牌商標更新。企業(yè)可以通過品牌商標重新定位,從消費者的角度重新審視市場,改善產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告和公關等內(nèi)容,力求使品牌商標在眾多競爭對手間確立其優(yōu)勢地位,賦予其新的個性,同時也可以將品牌商標投放新的市場。

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