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商標(biāo)創(chuàng)建面臨的挑戰(zhàn)

商標(biāo)創(chuàng)建看似容易。耐克是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),星巴克、百事可樂(lè)、高盛及施坦威( Stein-way)也都是各具特色的著名商標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)似乎是一件再自然不過(guò)的事情了。管理者都希望給自己的產(chǎn)品起上一個(gè)好的名字,都希望自己的商標(biāo)擁有一個(gè)具有吸引力的徽標(biāo),以及使用一個(gè)朗朗上口而又容易記憶的口號(hào)。
實(shí)際上,創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)正是一個(gè)管理者所面臨的最大挑戰(zhàn)。無(wú)論是星巴克還是耐克,所有受人尊敬的知名商標(biāo)的創(chuàng)建都經(jīng)歷過(guò)許多失敗,而非一帆風(fēng)順。商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中失敗的例子比比皆是,包括著名的商標(biāo)如百年老車奧茲莫比爾( Oldsmobile)、泛美航空( Pan ampets.com、瓦盧航空公司、Chiffon、Yugo、漢華銀行(Chemicalbank)及其他許多商標(biāo)。
2003年,蒂姆?卡爾金斯訪談了大約30個(gè)商標(biāo)公司的高級(jí)管理人員,他們分別來(lái)自各個(gè)不同的行業(yè),包括包裝消費(fèi)品( Customer Packaged Goods,CPG)、技術(shù)、衛(wèi)生保健及金融服務(wù)等行業(yè)。他所訪談的每一個(gè)高管都至少有5年的創(chuàng)建商標(biāo)的工作經(jīng)驗(yàn),如果把所有被訪談?wù)叩倪@種工作經(jīng)驗(yàn)加起來(lái),他們創(chuàng)建商標(biāo)的工作經(jīng)驗(yàn)共計(jì)200多年。
所有被訪談的高管都特別相信商標(biāo)的巨大力量,他們也都認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)并非易事,而且他們所總結(jié)的商標(biāo)創(chuàng)建所面臨的挑戰(zhàn)的核心觀點(diǎn)都比較類似,主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
(一)現(xiàn)金
現(xiàn)金(Cash)挑戰(zhàn),或者說(shuō)處理短期財(cái)務(wù)問(wèn)題,是商標(biāo)管理者所面臨的最大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)雖然簡(jiǎn)單明了但卻常常使人陷入兩難境地:企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往需要考慮企業(yè)的短期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),商標(biāo)卻是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn)。對(duì)于公司而言,雖然推動(dòng)和實(shí)施長(zhǎng)期的戰(zhàn)略項(xiàng)目很重要,如創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),但相比而言,達(dá)到短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)更為重要。
商標(biāo)是公司的一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn)。如果管理得當(dāng),一個(gè)商標(biāo)可以存活數(shù)十年甚至上百年例如,哈佛( Harvard)、銘悅香檳(Moet. Chandon)及百事可樂(lè)分別創(chuàng)建于1636年、1743年和1898年,它們直到今天仍然魅力不減、價(jià)值連城。實(shí)際上,一個(gè)商標(biāo)的所有價(jià)值往往要到未來(lái)的某一時(shí)刻才能全部體現(xiàn)出來(lái),而當(dāng)年的財(cái)務(wù)回報(bào)率只是商標(biāo)總價(jià)值中很小的一部分。然而,如果強(qiáng)迫管理者必須在投資開(kāi)發(fā)商標(biāo)和犧牲企業(yè)的短期財(cái)務(wù)目標(biāo)之間做出選擇的話,相信大多數(shù)管理者一定會(huì)選擇后者。通常,這是企業(yè)管理者的一個(gè)最優(yōu)化的專業(yè)決策。具有諷刺意義的是,一個(gè)追求短期利潤(rùn)但損害商標(biāo)長(zhǎng)期健康的管理者通常會(huì)受到公司的獎(jiǎng)勵(lì),而一個(gè)為投資商標(biāo)而暫時(shí)損失短期利潤(rùn)的管理者通常會(huì)受到公司的懲罰。這種有關(guān)商標(biāo)開(kāi)發(fā)的成本一收益分析,使人們很清楚地感受到了商標(biāo)創(chuàng)建的挑戰(zhàn)與壓力。收益往往是難以量化的、不確定的、在未來(lái)發(fā)生的,而成本則是可量化的、確定的、即時(shí)的。
在商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中,管理者極容易陷入商標(biāo)創(chuàng)建的厄運(yùn)循環(huán)中。這個(gè)厄運(yùn)循環(huán)始于管理者拼命要達(dá)到一個(gè)短期利潤(rùn)目標(biāo)。為了追求銷售額和利潤(rùn),他們不惜一切代價(jià)推行一些具有顯著效果的短期營(yíng)銷策略,諸如價(jià)格促銷。而為了投資這些營(yíng)銷策略,管理者們只能削減那些在短期內(nèi)回報(bào)較少的營(yíng)銷項(xiàng)目的花費(fèi),如商標(biāo)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。通常,這些營(yíng)銷項(xiàng)目在改善短期營(yíng)銷結(jié)果方面往往會(huì)很成功,而要取得更好更大的營(yíng)銷效果,管理者們就不得不為他們第二天的生存而重新進(jìn)行戰(zhàn)斗了。
值得注意的是,那些在短期內(nèi)證明非常成功的營(yíng)銷計(jì)劃從長(zhǎng)期來(lái)看也許會(huì)產(chǎn)生消極的影響。第一,這種營(yíng)銷計(jì)劃可能是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而做出的快速反應(yīng)。第二,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望也可能發(fā)生了變化,因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了促銷價(jià),買(mǎi)一送一的促銷對(duì)消費(fèi)者而言第一次肯定會(huì)有激勵(lì)和刺激作用,第二次也不會(huì)例外,但最終會(huì)形成消費(fèi)者的心理期望,使得公司不得不進(jìn)一步削價(jià)來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲并推動(dòng)銷售。第三,由于商標(biāo)開(kāi)發(fā)項(xiàng)的取消,商標(biāo)的影響力會(huì)大大削弱價(jià)格促銷的厄運(yùn)循環(huán)(見(jiàn)圖5-1)。

總而言之,企業(yè)管理者的短期營(yíng)銷行為會(huì)使商標(biāo)開(kāi)發(fā)處于非常不利的地位,產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)最終也會(huì)令人大為失望。這種狀況又迫使管理者實(shí)行更短期的營(yíng)銷項(xiàng)目,繼續(xù)運(yùn)行厄運(yùn)循環(huán),并陷商標(biāo)開(kāi)發(fā)于一個(gè)螺旋式下降的危險(xiǎn)局面,直至最終葬送商標(biāo)。
因此,應(yīng)對(duì)短期的財(cái)務(wù)冋題就成了商標(biāo)開(kāi)發(fā)的最為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)之一,管理者們必須要平衡好完成短期財(cái)務(wù)目標(biāo)與創(chuàng)建長(zhǎng)期商標(biāo)兩者之間的關(guān)系。
(二)一致性
商標(biāo)創(chuàng)建的第二大挑戰(zhàn)就是一致性( Consistency)問(wèn)題,即商標(biāo)創(chuàng)建怎樣才能得到整個(gè)組織的一致理解與支持,以及隨著時(shí)間的推移如何信守對(duì)商標(biāo)的承諾。精心設(shè)計(jì)完美的商標(biāo)定位和開(kāi)發(fā)理想的商標(biāo)組合,是商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中的兩個(gè)非常重要的高層次工作。但是如果該組織不理解商標(biāo),不相信商標(biāo),也不把商標(biāo)開(kāi)發(fā)作為自己的分內(nèi)工作,一旦信息、商標(biāo)和產(chǎn)品這三者之間出現(xiàn)不一致,那么商標(biāo)創(chuàng)建這一愿景就很難實(shí)現(xiàn)。
商標(biāo)往往是顧客通過(guò)與公司廣泛的接觸點(diǎn)之間的交互作用而創(chuàng)建出來(lái)的。顧客每一次與商標(biāo)進(jìn)行接觸,都會(huì)與之形成關(guān)聯(lián)。這就意味著,無(wú)論是公司的前臺(tái)接待人員還是廣告經(jīng)理和客戶服務(wù)代表,公司中的每一個(gè)成員都對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生著影響。正如一位市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行經(jīng)理所描述的那樣:“商標(biāo)猶如您的名片。公司中負(fù)責(zé)接聽(tīng)顧客電話的員工的應(yīng)答方式、一個(gè)或更多的銷售人員下班后在酒吧所分發(fā)的名片、喋喋不休地抱怨其家庭和公司中朋友的推銷員,無(wú)一不在影響著人們對(duì)其所推銷產(chǎn)品的好感。一封信的風(fēng)格、對(duì)顧客的求助視而不見(jiàn)的員工、在不適宜的環(huán)境中大講粗魯笑話的副總裁、在顧客到達(dá)后仍在公司辦公室里不停地與同事聊天的接待員、在收銀臺(tái)前長(zhǎng)時(shí)間的等待,以及產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)太晦澀難懂而令顧客難以理解和使用等,都是顧客與公司進(jìn)行接觸的接觸點(diǎn),這樣的接觸點(diǎn)的例子還有很多。從某種意義上說(shuō),商標(biāo)就是顧客與公司的每一個(gè)接觸點(diǎn),是顧客對(duì)商標(biāo)所產(chǎn)生的每一想法?！?br>例如,星巴克這一商標(biāo)不是通過(guò)廣告創(chuàng)建起來(lái)的。星巴克在公司創(chuàng)立初期的前30年時(shí)間里幾乎沒(méi)有在市場(chǎng)上做過(guò)任何廣告。星巴克商標(biāo)在其店鋪層面上,通過(guò)一系列的突出業(yè)績(jī)而創(chuàng)立起來(lái),與之相隨的是人們建立起了對(duì)星巴克商標(biāo)的忠誠(chéng)度。顧客對(duì)星巴克商標(biāo)的忠誠(chéng)度是顧客在與星巴克員工的許多積極的相互接觸中逐步建立起來(lái)的。
星巴克和許多其他知名商標(biāo)的成功在于,在顧客與整個(gè)公司進(jìn)行相互作用的過(guò)程中,在顧客與公司的所有接觸點(diǎn)上,他們的商標(biāo)都給顧客提供了一致性的經(jīng)歷和體驗(yàn)。因此,在商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中,信息、商標(biāo)及產(chǎn)品的一致性非常重要,這種一致性在商標(biāo)的每一次循環(huán)往復(fù)的開(kāi)發(fā)中更為重要。

(三)混亂
商標(biāo)管理者面對(duì)的第三個(gè)挑戰(zhàn)就是混亂( Clutter)。消費(fèi)者每天都會(huì)受到數(shù)以百計(jì)有時(shí)甚至是數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品廣告和促銷信息的狂轟濫炸。從早晨一睜眼醒來(lái)到晚上上床睡覺(jué),人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受著產(chǎn)品廣告信息的影響,每一個(gè)消費(fèi)者都是產(chǎn)品信息和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的接受者。宣傳媒體的多樣性和眾多的數(shù)量使得觀眾很難專注于某一個(gè)媒體,因此,廣告公司和產(chǎn)品公司對(duì)選擇與使用哪種媒體對(duì)商標(biāo)進(jìn)行宣傳也很難做出抉擇。要突破宣傳媒體這種混亂的局面是異常困難的。在這種情況下,你很難讓每一個(gè)人都關(guān)注你的商標(biāo),因此讓消費(fèi)者與你的商標(biāo)形成意味深長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)變得更為困難。
一般來(lái)說(shuō),強(qiáng)大的商標(biāo)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)其實(shí)就意味著某些獨(dú)特的東西,這就是為什么商標(biāo)定位非常重要的原因。幾乎每一個(gè)知名商標(biāo)都與其他事物或者特質(zhì)有著一系列清晰的關(guān)聯(lián)。沃爾瑪代表著低價(jià);蒂梵尼是奢華、高貴的同義詞;德國(guó)寶馬意味著性能驅(qū)動(dòng);紅牛代表著活力與刺激。
有一個(gè)清晰的商標(biāo)定位是商標(biāo)創(chuàng)建的一個(gè)良好開(kāi)端,但僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在市場(chǎng)上,商標(biāo)應(yīng)該是富有創(chuàng)造性的、獨(dú)特的,這樣才能吸引人們的注意力。由于高水平的媒體相當(dāng)分散,因而公司必須制作出高水平的廣告以吸引更多的觀眾,但如果公司僅僅使用廣告這一個(gè)手段,又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中,市場(chǎng)人員必須要有創(chuàng)造性的獨(dú)特想法并加以實(shí)施,以吸引人們的關(guān)注。例如,紅牛征募具有影響力的大學(xué)生來(lái)促銷它的飲料寶馬的迷你(Mini)商標(biāo)在其遍布于全美各主要城市中的小轎車和頂級(jí)的大越野車(SUV)上進(jìn)行廣告宣傳。
盡管商標(biāo)開(kāi)發(fā)表面上顯得非常容易,但是創(chuàng)建一個(gè)真正的商標(biāo)絕非易事,而是一個(gè)具有很大挑戰(zhàn)性的工作。有效的商標(biāo)管理者必須要清醒地認(rèn)識(shí)到商標(biāo)開(kāi)發(fā)中的現(xiàn)金挑戰(zhàn)、一致性挑戰(zhàn)和媒體混亂挑戰(zhàn),并集中精力克服和解決在具體的商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中所遇到的冋題。

標(biāo)簽：張家口荊門(mén) 怒江延安景德鎮(zhèn) 襄陽(yáng) 西安玉樹(shù)

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