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顧客價(jià)值與商標(biāo)

早在1954年,德魯克就指出,顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品,而是價(jià)值?！盃I(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來(lái)說(shuō),什么是有價(jià)值的?！崩^此之后,學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了多角度的論證和研究,小編綜合專家學(xué)者的觀點(diǎn)對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵、特點(diǎn)進(jìn)行闡述。
(一)顧客價(jià)值的內(nèi)涵
關(guān)于顧客價(jià)值( Customer value,CV)的研究,興起于20世紀(jì)90年代。顧客價(jià)值理論的創(chuàng)新之處在于企業(yè)真正站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值并不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的。目前對(duì)于顧客價(jià)值的概念學(xué)者們還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),但一般認(rèn)為,幾種經(jīng)典的顧客價(jià)值定義如下。
1.顧客感知價(jià)值
Zaithaml在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值( Customer perceived value,CPV)理論,她認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評(píng)價(jià)Zaithaml指出,消費(fèi)者或顧客買的并不是實(shí)體的客觀存在的東西,而是他們的期望。這一點(diǎn)得到了眾學(xué)者的認(rèn)同( Ravald and gronroos,l996; Christopher,1997; Parasuraman,1997)。這一概念包含兩層含義:首先,價(jià)值是個(gè)性化的,因人而異,不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同;其次,價(jià)值代表著一種效用(收益)與成本(代價(jià))間的權(quán)衡,顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值作出購(gòu)買決定,而絕不是僅僅取決于某單一因素。在此基礎(chǔ)上,有學(xué)者提出顧客價(jià)值即意味著顧客感知價(jià)值,并得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可。顧客價(jià)值即顧客感知價(jià)值,顧客感知價(jià)值的核心是感知利得( Perceived Benefits)與感知利失( Perceived Sacries)之間的權(quán)衡。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持、購(gòu)買價(jià)格等感知質(zhì)量要素;而感知利失包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本,如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。因此,提升顧客價(jià)值可以通過(guò)增加顧客感知利得或減少顧客感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。
克里斯廷?格羅魯斯( Christian gronroos)對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究則從關(guān)系營(yíng)銷的角度出發(fā),他認(rèn)為所謂的顧客感知價(jià)值是在關(guān)系發(fā)展過(guò)程中,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行浪費(fèi)時(shí),顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、接觸、服務(wù)補(bǔ)救等其他要素的一種自我評(píng)估過(guò)程。價(jià)值是企業(yè)與顧客共產(chǎn)出來(lái)的。顧客感知價(jià)值可以用以下五個(gè)等式來(lái)表達(dá)
CPv1=(情節(jié)收益+關(guān)系收益)/(情節(jié)付出+關(guān)系付出)
CPV2=交易價(jià)值士關(guān)系價(jià)值
CPV3=(核心服務(wù)+附加服務(wù))/(價(jià)格+關(guān)系成本)
CPV4=核心價(jià)值土附加價(jià)值
CPV5=(長(zhǎng)期收益一支持成本)/(價(jià)格+關(guān)系成本)
格羅魯斯認(rèn)為,上述幾個(gè)公式表達(dá)的是同一個(gè)價(jià)值概念,只是角度有所不同,但強(qiáng)調(diào)的都是顧客感知價(jià)值是一個(gè)顧客的主觀感知問(wèn)題。
第一個(gè)等式(CPV1)表明,顧客感知價(jià)值不僅取決于某個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品的客觀存在狀況還存在于顧客對(duì)關(guān)系的認(rèn)同和感知狀況,這說(shuō)明,強(qiáng)化顧客感知價(jià)值的要素存在于關(guān)系發(fā)展過(guò)程中。這種關(guān)系收益也許只是顧客對(duì)供應(yīng)商或服務(wù)(產(chǎn)品)提供者的一種信任感,或某些技術(shù)或社會(huì)的某些要素對(duì)雙方關(guān)系形成的某種約束。第二個(gè)等式(CPV2)說(shuō)明的是同一個(gè)問(wèn)題,是指在核心產(chǎn)品或服務(wù)提供過(guò)程中,會(huì)產(chǎn)生情節(jié)收益和付出,當(dāng)雙方建立關(guān)系后,關(guān)系收益和付出才會(huì)產(chǎn)生,總的感知價(jià)值是由兩部分即交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值組成的。第三個(gè)等式(CPV3)從另一個(gè)角度探討了顧客感知價(jià)值問(wèn)題,即顧客收入分成兩部分即核心產(chǎn)品(服務(wù))收益或附加服務(wù)。從質(zhì)量管理的角度來(lái)說(shuō),顧客是從技術(shù)質(zhì)量或者服務(wù)結(jié)果的角度來(lái)感知核心產(chǎn)品的。附加服務(wù)可能與服務(wù)情節(jié)有關(guān),同時(shí)也是關(guān)系持續(xù)發(fā)展的一部分。第四個(gè)等式(CPV4)是另外一種研究顧客感知價(jià)值的方法,在這里,價(jià)值被分解成核心價(jià)值和附加價(jià)值兩部分。核心價(jià)值是通過(guò)核心服務(wù)提供的收益與顧客獲得核心產(chǎn)品所支付的價(jià)格比較得到的,附加價(jià)值隨時(shí)間推移與關(guān)系成本相比較的結(jié)果。第五個(gè)等式(CPV5)與第三個(gè)等式(CPV3)相同,它說(shuō)明的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益與企業(yè)為此所付出成本之間的關(guān)系,并可能成為企業(yè)和顧客進(jìn)行決策至關(guān)重要的依據(jù)。
2.顧客讓渡價(jià)值
菲利普?科特勒是從顧客讓渡價(jià)值( Customer Delivery Value,CDV)和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的,其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等;顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客是價(jià)值最大化的追求者,在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。顧客讓渡價(jià)值理論模型圖如圖2-3所示。

對(duì)于企業(yè)實(shí)踐而言,顧客讓渡價(jià)值說(shuō)明企業(yè)如要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,并能吸引到更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品,這樣才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意,進(jìn)而使其購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此,企業(yè)可從兩方面改進(jìn)自己的工過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價(jià)值;二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本,減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),從而降低貨幣與非貨幣成本。
3.顧客期望價(jià)值
Woodruff(1997)通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究,提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)那些產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)及從使用中引起的有利于或有礙于顧客在使用狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià),并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。
顧客期望價(jià)值( Customer Expecting value,CEV)的實(shí)質(zhì)可以理解為顧客理想中的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求及要求,或者主要是存在于顧客頭腦中的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的一種理想化的要求。由于今天的顧客比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能,也更熱衷于學(xué)心與創(chuàng)新嘗試,在日趨多樣化的產(chǎn)品選擇中不再像以往一樣很被動(dòng),而是擁有了越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)。隨著交易的重復(fù)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累,顧客對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)效應(yīng),這種學(xué)習(xí)效應(yīng)會(huì)使顧客將產(chǎn)品、使用情境和購(gòu)買目標(biāo)期望相聯(lián)系,從而形成顧客期望價(jià)值。當(dāng)然,這種顧客期望價(jià)值會(huì)隨著顧客的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越高。
由定義可知,顧客期望價(jià)值反映的是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀需求狀態(tài),或是顧客在消費(fèi)之前就已存在的對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)先感知的價(jià)值量或估計(jì)。對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客期望價(jià)值越高,說(shuō)明對(duì)顧客而言這種產(chǎn)品或服務(wù)越重要,顧客越有可能選擇購(gòu)買或優(yōu)先購(gòu)買。進(jìn)一步地,顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中,會(huì)將其感知價(jià)值與期望價(jià)值對(duì)比,如果顧客感知價(jià)值大于或等于顧客期望價(jià)值,會(huì)使顧客產(chǎn)生滿意感甚至?xí)纬蓪?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)。
從以上不同的顧客價(jià)值的定義可以看出,學(xué)者們從不同角度對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了界定。顧客感知價(jià)值更多強(qiáng)調(diào)的是顧客的主觀感受,無(wú)論這種主觀感受是感知利得還是感知利失,也無(wú)論這種主觀感受是來(lái)自關(guān)系的影響與否;顧客讓渡價(jià)值則從顧客總價(jià)值與顧客總成本之間進(jìn)行對(duì)比,認(rèn)為顧客價(jià)值在于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將總價(jià)值去掉總成本后的收益最大;顧客期望價(jià)值則從顧客的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)角度認(rèn)為顧客價(jià)值在于從購(gòu)買中滿足其期望價(jià)值。

綜上所述,顧客價(jià)值至少應(yīng)該包含以下內(nèi)容。①顧客價(jià)值的主體必須是顧客。顧客價(jià)值無(wú)論從哪個(gè)角度定義,都體現(xiàn)其主體是顧客的基本內(nèi)涵。顧客價(jià)值是顧客感知到的企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值,這種感知更大程度來(lái)自主觀性,是顧客的主觀意愿行為。相對(duì)應(yīng)的,企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)則是顧客感知的客體。企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值不應(yīng)僅限于產(chǎn)品本身,還應(yīng)包括服務(wù)、商標(biāo)等,其也能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。②顧客價(jià)值是一種主觀感知。無(wú)論是國(guó)外對(duì)顧客價(jià)值研究較深入的學(xué)者如上文所述的 Zaitha、 Gronroos、 Kotler, Woodruff等,還是中國(guó)的學(xué)者如白長(zhǎng)虹、范秀成等,其對(duì)顧客價(jià)值的界定都更多強(qiáng)調(diào)主觀感知。這種感知更多強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者或顧客的感受,即其通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而得到的滿足程度,可以在一定程度上理解為在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費(fèi)者效用,這種效用可能是正效用,也可能是負(fù)效用。而正效用定會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的再次購(gòu)買甚至成為忠誠(chéng)消費(fèi)者,負(fù)效用則可能使消費(fèi)者遠(yuǎn)離產(chǎn)品或服務(wù)。③顧客價(jià)值是顧客對(duì)所得與所失的衡量結(jié)果。無(wú)論是作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)還是作為理性經(jīng)濟(jì)人的個(gè)人,都在一定程度上為了追求利益最大化,那就必須權(quán)衡成本與收益,盡可能找到最優(yōu)點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)利益或收益最大化。作為消費(fèi)者或顧客,為實(shí)現(xiàn)其顧客價(jià)值的利益最大化,也必然會(huì)對(duì)付出與所得進(jìn)行權(quán)衡,其衡量結(jié)果即構(gòu)成顧客價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。
(二)顧客價(jià)值與商標(biāo)
研究基于顧客的商標(biāo)管理,必須先回答顧客價(jià)值與商標(biāo)之間的關(guān)系。如果顧客價(jià)值與商標(biāo)價(jià)值之間毫無(wú)關(guān)系,那么商標(biāo)管理也不必關(guān)注顧客價(jià)值,相反,如果顧客價(jià)值為商標(biāo)帶來(lái)價(jià)值增值或其他更為重要的東西,那么商標(biāo)管理的重心也必須考慮顧客價(jià)值的因素。小編認(rèn)為,顧客價(jià)值與商標(biāo)價(jià)值二者互為關(guān)聯(lián),商標(biāo)能為顧客帶來(lái)顧客價(jià)值,顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也能為商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)和前提。
一方面,商標(biāo)之所以能為顧客帶來(lái)價(jià)值,是由商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的作用所決定的。商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的作用主要表現(xiàn)在:識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源、減少風(fēng)險(xiǎn)、降低搜尋成本、產(chǎn)品質(zhì)量承諾、象征意義、質(zhì)量信號(hào)等,這些無(wú)疑都是購(gòu)買商標(biāo)商品所帶給消費(fèi)者的獨(dú)特作用,而這些獨(dú)特作用也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)顧客價(jià)值,如商標(biāo)能夠幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策,降低購(gòu)買成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),從而帶來(lái)顧客價(jià)值;再者,如選擇商標(biāo)產(chǎn)品還可以獲得更多的除了產(chǎn)品本身功能之外的附加價(jià)值,即實(shí)現(xiàn)心理或社會(huì)利益,使用商標(biāo)產(chǎn)品成為一種象征,同樣會(huì)帶來(lái)顧客價(jià)值;商標(biāo)甚至可以通過(guò)象征意義使顧客能夠通過(guò)使用商標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)自我形象、表達(dá)自我,形成更為具體的社會(huì)性的顧客價(jià)值。中國(guó)學(xué)者白長(zhǎng)虹、范秀成等人認(rèn)為,不論是有形產(chǎn)品的商標(biāo)還是服務(wù)商標(biāo),都會(huì)影響顧客價(jià)值,并成為影響顧客價(jià)值的重要因素。他們從商標(biāo)影響服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系來(lái)論證商標(biāo)進(jìn)而會(huì)影響顧客感知價(jià)值。他們甚至認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值的核心就是顧客價(jià)值。
另一方面,商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)源自顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。凱勒甚至提出了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)( Customer-Based Brand Equity,CBBE)概念,認(rèn)為商標(biāo)之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商有價(jià)值,根本原因在于商標(biāo)對(duì)于顧客有價(jià)值。CBBE是從顧客(不論個(gè)人或組織)的視角來(lái)探討商標(biāo)資產(chǎn)的,它認(rèn)為理解顧客和需求和要求并設(shè)計(jì)產(chǎn)品與方案來(lái)滿足顧客,是成功營(yíng)銷的核心所在。CBBE模型的基本前提是:一個(gè)商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中對(duì)商標(biāo)的感知和見(jiàn)聞,即商標(biāo)存在于顧客的心中。因此,CBBE被定義為:顧客商標(biāo)知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。這里對(duì)基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行概要介紹。

凱勒認(rèn)為,CEEB的定義有三個(gè)重要組成部分。①差異化反應(yīng)。差異化反應(yīng)強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源于顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品的差異認(rèn)識(shí),顧客認(rèn)為商標(biāo)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品具有重要的差異性。拉里?珀西( Larry percy)曾做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn),即讓顧客品嘗一些著名的商標(biāo)啤酒,事先顧客知道啤酒的商標(biāo),所得的結(jié)果就是顧客對(duì)每種啤酒的口味感覺(jué)有明顯的差異性。而如果顧客事先不知道所品嘗的啤酒的商標(biāo),這時(shí)所得的結(jié)果是這幾種啤酒的口味并沒(méi)有很大的差異性。②商標(biāo)知識(shí)。凱勒認(rèn)為,之所以顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生差異性的反應(yīng),是源于顧客的商標(biāo)知識(shí),即顧客在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)商標(biāo)的所知、所感、所見(jiàn)和所聞。商標(biāo)知識(shí)是創(chuàng)造商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵,并由兩部分構(gòu)成,即商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象( Brand Image)。商標(biāo)認(rèn)知反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)商標(biāo)的能力,它是由商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶所構(gòu)成的。商標(biāo)再認(rèn)是指通過(guò)商標(biāo)暗示之前見(jiàn)過(guò)該商標(biāo)商品的能力,即當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到商店時(shí),他們是否有能力辨別出哪些商標(biāo)是以前見(jiàn)過(guò)的,如產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、包裝等使消費(fèi)者認(rèn)為以前見(jiàn)過(guò)這可能決定了他們是否購(gòu)買,商標(biāo)再認(rèn)在此就起了非常關(guān)鍵的作用;而商標(biāo)回憶則是能夠使消費(fèi)者在記憶中找到該商標(biāo)的能力,它是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下,消費(fèi)者也能夠找出商標(biāo)。如無(wú)論在商店還是在家或其他地方,消費(fèi)者能夠通過(guò)商標(biāo)加快決定是否購(gòu)買商品。商標(biāo)形象則被定義為顧客對(duì)商標(biāo)感知,它反映了顧客記憶中關(guān)于商標(biāo)的聯(lián)想。具體而言,即人們?nèi)绾螐某橄蟮慕嵌壤斫庖粋€(gè)商標(biāo),它包含顧客心目中的商標(biāo)含義。凱勒認(rèn)為盡管商標(biāo)資產(chǎn)受公司營(yíng)銷活動(dòng)的影響,但最終還是取決于顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知程度。③顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)。顧客對(duì)營(yíng)銷的差異化反應(yīng)表現(xiàn)在與該商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)各方面有關(guān)的顧客觀念、喜好和一系列行為中如商標(biāo)的選擇、對(duì)廣告的回想、對(duì)促銷活動(dòng)采取的相應(yīng)行為或?qū)ㄗh的商標(biāo)延伸的評(píng)價(jià)等。
在此基礎(chǔ)上凱勒提出了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔。在這個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)金字塔中,凱勒提出了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)模型,并說(shuō)明了創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)需要四個(gè)步驟,其中每一步都是基于前一步成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上。這四步分別為:①確保消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同,確保在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或者需求相關(guān)聯(lián)的商標(biāo)聯(lián)想,它對(duì)應(yīng)這是什么商標(biāo),即商標(biāo)識(shí)別;②戰(zhàn)略性地把有形、無(wú)形的商標(biāo)聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái),在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固、完整的商標(biāo)含義,它對(duì)應(yīng)這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品有什么用途,即商標(biāo)含義;③引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)同和商標(biāo)含義作出適當(dāng)反應(yīng),它對(duì)應(yīng)我對(duì)這個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品的感覺(jué)如何,即商標(biāo)響應(yīng);④將消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者與商標(biāo)之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系,它對(duì)應(yīng)你和我的關(guān)系如何,即商標(biāo)關(guān)系。這四個(gè)步驟的順序?yàn)樯虡?biāo)識(shí)別、商標(biāo)含義、商標(biāo)響應(yīng)和商標(biāo)關(guān)系,表達(dá)了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)的建立必須依照這樣的先后順序進(jìn)行,而且整個(gè)過(guò)程以顧客為中心。每個(gè)步驟商標(biāo)建設(shè)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)為:第一步商標(biāo)識(shí)別必須確立深厚、廣泛的商標(biāo)認(rèn)知;第二步則必須找準(zhǔn)商標(biāo)的差異點(diǎn)和共同點(diǎn);第三步必須使顧客建立積極的、易獲得的反應(yīng);第四步則要建立強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度。因此,凱勒認(rèn)為,顧客商標(biāo)關(guān)系是商標(biāo)共鳴的建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的基礎(chǔ)?；陬櫩偷纳虡?biāo)資產(chǎn)模型自始至終強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)的力量取決于顧客并存在于顧客的心中。

標(biāo)簽：三沙榆林安陽(yáng) 包頭蘇州臨沂惠州拉薩

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