眾多商標(biāo)的文獻和著作表明,商標(biāo)( Brand)一詞來源于古斯堪的納維亞語“ Brandr”,意味著“燃燒”。20世紀(jì)30年代起,商標(biāo)開始被應(yīng)用到學(xué)術(shù)界、營銷界和傳播界。20世紀(jì)50年代, Gardner和Levy(1955)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與商標(biāo)》-文標(biāo)志著對商標(biāo)研究的正式開始。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步,“商標(biāo)”已成為全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一,也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標(biāo)之一。 對于商標(biāo)概念的界定有多種形式,最早的商標(biāo)定義是從商標(biāo)的功能角度來界定的,認(rèn)為商標(biāo)是產(chǎn)品識別的符號、標(biāo)記。最具有代表性的是美國市場營銷學(xué)會( American MarketingAssociation,AMA,1960年)認(rèn)為的定義,它認(rèn)為商標(biāo)是一個名稱(Name)、術(shù)語(Term)、標(biāo)記(Sign)、象征( Symbol)或設(shè)計( Design),或它們的聯(lián)合體,目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù),并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。這一定義可從三個方面來理解:①商標(biāo)代表一種可視的符號,而符號即是商標(biāo);②商標(biāo)是一種可區(qū)分的工具,這種區(qū)分工具可以把本商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他同類商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來;③商標(biāo)是一種標(biāo)志,消費者能夠利用商標(biāo)來辨認(rèn)自己需要購買的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)利用商標(biāo)來區(qū)別自己與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)然,這個定義強調(diào)了創(chuàng)建商標(biāo)的關(guān)鍵在于選擇商標(biāo)的商標(biāo)元素( BrandElements),即與其他商標(biāo)形成差異化的商標(biāo)識別的部分。大衛(wèi)?艾克( David A. Aaker)認(rèn)為,“商標(biāo)是一種可辨認(rèn)的名稱和符號,用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù),并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。因此,商標(biāo)就是一種讓顧客了解相關(guān)產(chǎn)品來源的信號。它保護了顧客和產(chǎn)品制造者不受那些企業(yè)銷售類似產(chǎn)品的竟?fàn)帉κ值母腥尽?。其他學(xué)者如營銷大師菲利普?科特勒( Philip Kotler)將商標(biāo)也定義成一種名稱、名詞、符號或設(shè)計;世界著名廣告公司奧美國際廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威( David Ogiwy)也指出,商標(biāo)是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是商標(biāo)的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。
除了從功能角度的定位外,還有一些觀點強調(diào)商標(biāo)是各種關(guān)系的總和,尤其強調(diào)商標(biāo)與消費者的關(guān)系。隨著商標(biāo)實踐與商標(biāo)理論的發(fā)展,人們逐漸認(rèn)識到消費者對于商標(biāo)的影響至關(guān)重要,一個商標(biāo)的建立實際上是企業(yè)和消費者雙方共同努力的結(jié)果。國際著名市場調(diào)研機構(gòu)TNS( Taylor Nelson Sofres)公司發(fā)現(xiàn),全球最成功的商標(biāo)都有一個共同之處,即與消費者之間有強烈的、甚至激情的關(guān)系。瑞吉斯?麥肯納( Regis McKenna)認(rèn)為,一個成功關(guān)系就是一個成功的商標(biāo)。里克?萊茲伯斯( Rik riezebos)認(rèn)為,21世紀(jì)的前10年,人們對商標(biāo)的認(rèn)識已從“產(chǎn)品附加物”的層面轉(zhuǎn)向“概念反映”的層面,廠商生產(chǎn)出來一種產(chǎn)品然后標(biāo)注上,已不僅僅代表著一種象征和區(qū)別物,還標(biāo)志著商標(biāo)是一種具有獨立意義的可以代表企業(yè)的多種產(chǎn)品的概念。這意味著商標(biāo)可以被看做是連接商標(biāo)擁有者和商標(biāo)用戶之間的紐帶。在商標(biāo)是否是關(guān)系的層面,許多學(xué)者從商標(biāo)關(guān)系的視角來研究相關(guān)問題并且經(jīng)過實證研究得到了驗證。 Blackston(1992)提出,商標(biāo)關(guān)系是一個雙向互動的概念,包括消費者對商標(biāo)的態(tài)度和行為以及商標(biāo)對消費者的態(tài)度和行為兩個方面,這一概念將商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系類比成人際關(guān)系,認(rèn)為商標(biāo)也像人一樣會對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。fournier(1995)也認(rèn)為,商標(biāo)是關(guān)系伙伴方,會與消費者形成人與人一樣的關(guān)系。大衛(wèi)?艾克甚至得出了著名的商標(biāo)關(guān)系譜( Brand Relationship Spectrum)。這些建立在實證基礎(chǔ)之上的理論研究得到了學(xué)者們的認(rèn)同,同時也驗證了商標(biāo)代表著與消費者的關(guān)系,甚至更廣義的利益相關(guān)者的關(guān)系。
另有一些專家和學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)是企業(yè)的資產(chǎn)和無形價值,商標(biāo)的真正意義在于其商標(biāo)資產(chǎn)的價值所在。20世紀(jì)80年代以來,跨國公司兼并與收購案件屢有發(fā)生,而被收購的企業(yè)都獲得了其賬面價值數(shù)倍的補償,購買企業(yè)愿意為其支付高額的超出其公司賬面價值的代價。這使人們認(rèn)識到了商標(biāo)具有經(jīng)濟價值,于是商標(biāo)資產(chǎn)( Brand Equity)在20世紀(jì)80年代成為最流行的具有潛在價值的營銷概念之一。而目前,商標(biāo)資產(chǎn)也是學(xué)術(shù)界研究的熱點問題之一。凱文?萊恩?凱勒( Kevin Lane Keller)建立了基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)CBBE(Cusmer-Based Brand Equity),他認(rèn)為這個定義可以被理解為顧客商標(biāo)知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。即當(dāng)一個商標(biāo)擁有積極的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)時,它能使顧客更容易接受一個新商標(biāo)的延伸,減少對價格上漲和廣告投入削減的不良反應(yīng),或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中找到該商標(biāo)。相反,如果顧客對一個商標(biāo)的營銷活動反應(yīng)冷淡,仿佛他們面對的是一個無商標(biāo)或只有虛假商標(biāo)名稱的同類產(chǎn)品,那么該商標(biāo)就擁有消極的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)。大衛(wèi)?艾克創(chuàng)建了著名的商標(biāo)資產(chǎn)的五星模型,該模型認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是由“商標(biāo)知名度( Brand Awareness))、商標(biāo)認(rèn)知度( Perceived Brand Quality)、商標(biāo)聯(lián)想度( Brand association)、商標(biāo)忠誠度( Brand Loyalty)和其他商標(biāo)專有資產(chǎn)”五部分所組成,更進一步地閘釋了商標(biāo)資產(chǎn)對于營銷活動的價值及運用。 綜上所述,對于商標(biāo)的定義可以從三個角度來理解,一是商標(biāo)是符號和象征,用以區(qū)分其他同類產(chǎn)品的商標(biāo);二是商標(biāo)是關(guān)系,它代表著與消費者或更廣義的利益相關(guān)者的關(guān)系;是商標(biāo)具有經(jīng)濟價值,它超越商標(biāo)本身的含義代表著一定的商標(biāo)資產(chǎn)。 總之,商標(biāo)實踐及商標(biāo)理論發(fā)展至今,關(guān)于商標(biāo)代表著什么,什么是商標(biāo)的問題已經(jīng)得到了不同角度的不同程度的回答,也產(chǎn)生了很多比較成熟、得到廣泛接受的觀點,這是商標(biāo)市場實踐不斷總結(jié)的成果。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天,商標(biāo)將取代產(chǎn)品本身的使用功能,成為消費者購買的理由與保證。另外,商標(biāo)也是公司所能擁有的最持久的資產(chǎn),其附加值、應(yīng)變性和穩(wěn)定性將對公司的長期利潤產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
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