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地方高校商標(biāo)創(chuàng)建的辦學(xué)特色

在?牛津英語詞典?中對(duì)品牌商標(biāo)有這樣的定義:品牌商標(biāo)是證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識(shí)”設(shè)計(jì).而這種標(biāo)識(shí)應(yīng)該是一種顯著的特色或是具有顯著的內(nèi)涵.可口可樂品牌商標(biāo)被認(rèn)為是一種美國文化.而這種文化就成為可口可樂的顯著標(biāo)識(shí).品牌商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是差異性.在品牌商標(biāo)傳播中,如果墨守成規(guī),人云亦云,必然導(dǎo)致所有的產(chǎn)品毫無個(gè)性可言.品牌商標(biāo)就好像一個(gè)人,一個(gè)特別的人,或者是長著白頭發(fā),或很胖,或很瘦,都能給人留下印象,因?yàn)樗c眾不同.這一觀點(diǎn)同樣適用于高校品牌商標(biāo)建設(shè).
優(yōu)秀的教育品牌商標(biāo)本身就是特色資源的聚集.一所大學(xué)的特色,是其歷史文化沉淀與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐共同作用的產(chǎn)物.特色是高校品牌商標(biāo)核心競爭力的本質(zhì)所在,也是高校品牌商標(biāo)的具體表現(xiàn)方式.辦學(xué)特色所追求的是品牌商標(biāo),而品牌商標(biāo)依賴的就是辦學(xué)特色.創(chuàng)建品牌商標(biāo)高校不一定要在所有方面都去爭取,品牌商標(biāo)高校不是簡單地指整體發(fā)展水平高的院校.在這個(gè)發(fā)展模式日益多元化的時(shí)代,每個(gè)地方高校都可能從某種特色切入,并把這種特色做大做強(qiáng)、做優(yōu)做精,在同層次、同類型、同領(lǐng)域內(nèi)形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢,最終鑄就品牌商標(biāo),建成具有自身鮮明特色的高校品牌商標(biāo).
１．辦學(xué)特色
世界一流學(xué)校的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)說明,任何想成為品牌商標(biāo)大學(xué)的高校必須要具有自身特色,否則就會(huì)缺乏競爭力和生命力,也就喪失了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),知名度和美譽(yù)度就更無從談起了.也可以說,“你有你的祖?zhèn)髦畬?我有我的獨(dú)家秘訣”,特色決定了一所大學(xué)存在的合理性和必要性,也決定了高校的發(fā)展方向和未來發(fā)展?fàn)顟B(tài).２００４年８月,劍橋大學(xué)校長艾莉森.F．理查德在北京舉辦的中外大學(xué)校長論壇上反復(fù)說道:“每一所高校都應(yīng)該有自己的辦學(xué)特色,并不是要求所有高校都建設(shè)成為一流大學(xué)”.哈佛大學(xué)校長甚至說,如果全美都是哈佛,所有人都拿諾貝爾獎(jiǎng),這個(gè)社會(huì)就要崩潰.
特色是一種優(yōu)勢,更是一種財(cái)富.有辦學(xué)特色的高校,才能成為具有魅力、生命力和競爭力的高校.“在高等教育生態(tài)圈中,特色是任何一所高校能夠健康發(fā)展的理由所在.”加州理工學(xué)院是美國洛杉磯附近的一所小型院校,該校成立之初就規(guī)定,以后不管誰當(dāng)校長,學(xué)校的規(guī)模絕對(duì)不能擴(kuò)大.該校在校學(xué)生長期保持在２０００人左右,占地面積也很少.但就是這樣一所學(xué)校,照樣成了世界名校,培養(yǎng)出了世界一流人才.牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等世界名校,也沒搞“大而全”,而是特別注重學(xué)校的個(gè)性發(fā)展.再如,北大提倡“兼容并包”,有“民主”、“自由”的風(fēng)氣;清華提倡“厚德載物”,有“嚴(yán)謹(jǐn)”、“認(rèn)真”的風(fēng)氣;南開提倡“允公允能”,有“開拓”、“活潑”的風(fēng)氣.這些都從某個(gè)側(cè)面反映了他們的個(gè)性特色,都是他們?nèi)辗e月累的文化軟實(shí)力.

特色是學(xué)校的生命力和競爭力所在,是學(xué)校最重要的軟實(shí)力.有特色的大學(xué)才具有不可替代性.民國年間的許多著名大學(xué)(包括國立大學(xué)、私立大學(xué)、教會(huì)大學(xué)),是有個(gè)性的,你幾乎閉著眼睛就能想象得出其各自的風(fēng)采.比如,大學(xué)精神的重要組成部分———校訓(xùn)是學(xué)校歷史和文化的積淀,是大學(xué)精神和靈魂的象征,更是學(xué)校辦學(xué)理念的集中體現(xiàn).精彩的校訓(xùn),如哈佛大學(xué)的“讓真理與你為友”,加州理工學(xué)院的“真理使人自由”,劍橋大學(xué)的“求知學(xué)習(xí)的理想之地”,普林斯頓大學(xué)的“為國家服務(wù),為世界服務(wù)”,清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息,厚德載物”,南京大學(xué)的“誠樸雄偉,勵(lì)學(xué)敦行”,中國科大的“紅專并進(jìn),理實(shí)交融”,就像一張張文化名片,張揚(yáng)出學(xué)校鮮明的個(gè)性,讓人過目難忘.
特色必須是自己內(nèi)在生發(fā)出來的,外在的不能代替你的特色.著名教育家潘懋元教授指出:“每所高校能夠?qū)崿F(xiàn)生存發(fā)展,并能夠建設(shè)成為區(qū)域知名高校,依靠的主要是特色辦學(xué),而不是規(guī)模的大,因?yàn)榇蟛坏扔趶?qiáng).山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈.”特色是怎樣培育出來的呢?第一,看歷史;第二,看客觀環(huán)境;第三,看主觀條件.管理理論上有一個(gè)基本原則———沒有最佳的組織方式.具體到高校,沒有一種最好的對(duì)所有高校都普遍適用的管理和組織方式,我們要根據(jù)高校自身的歷史傳統(tǒng)、學(xué)科結(jié)構(gòu)、校園文化等特定情況進(jìn)行管理,突出自身的辦學(xué)特色.
在一個(gè)多元開放的社會(huì)中,各級(jí)各類學(xué)校應(yīng)有不同的層次、目標(biāo)、功能定位,應(yīng)該以先進(jìn)的辦學(xué)理念設(shè)計(jì)特色,創(chuàng)造特色,強(qiáng)化特色.每一個(gè)學(xué)校都有自己的發(fā)展空間,能夠在各自的層次上辦出特色就是高水平大學(xué),能夠解決社會(huì)發(fā)展的實(shí)際問題同樣是一流大學(xué).地方高校要敦實(shí)自己的社會(huì)地位,必須要擁有自身特色,以特色謀生存,以特色謀發(fā)展,以此來提升學(xué)校的活力和競爭力.因?yàn)?鮮明的辦學(xué)特色能夠促進(jìn)高校品牌商標(biāo)個(gè)性化成長,從而增強(qiáng)學(xué)校的辦學(xué)水平,提升高校市場競爭力.通過對(duì)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用,可以推動(dòng)高校實(shí)現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展.
２．高校個(gè)性
個(gè)性的概念原本只用于表述人的性格特征,現(xiàn)在已被擴(kuò)展至產(chǎn)品甚至城市等方面.比如有人評(píng)價(jià),上海最奢華、蘇州最精致、南京最傷感、西安最古樸,等等,一個(gè)形容詞就能把城市的魅力概括殆盡,足見“個(gè)性”描述的特殊功效.個(gè)性的魅力之源在于差異,就是自己與別人的區(qū)別,這種差異越大,個(gè)性就越鮮明.品牌商標(biāo)個(gè)性是每個(gè)品牌商標(biāo)向外展示的品質(zhì),是帶給生活活的東西,也是品牌商標(biāo)與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)相聯(lián)系的紐帶.
大學(xué)是一種組織.必須把高校個(gè)性特色放在發(fā)展戰(zhàn)略的核心位置,努力形成和凝練各自的辦學(xué)個(gè)性特色.這里的人們研究高深學(xué)問,探索人類的未知領(lǐng)域,切割人類知識(shí)的邊沿,把過去的認(rèn)識(shí)墊在腳下,將人類認(rèn)識(shí)的上限撕裂.在這里,歷史的記憶、現(xiàn)實(shí)的緊張、未來的憧憬,構(gòu)成一幅飄擺的時(shí)間長卷,散發(fā)著獨(dú)特的個(gè)性氣質(zhì).雖然高校和企業(yè)是性質(zhì)不同的社會(huì)組織, 但它們的發(fā)展機(jī)理是有相通之處的.成功的企業(yè)一定是個(gè)性化的,成功的高校也一定是個(gè)性化的.每個(gè)高校不同的文化風(fēng)格會(huì)熏陶影響每一個(gè)學(xué)生,每個(gè)學(xué)生又會(huì)把母校文化特有的風(fēng)格帶到社會(huì)上,社會(huì)一直根據(jù)高校畢業(yè)生特有的母校情節(jié)和文化風(fēng)格來認(rèn)識(shí)高校.比如,“北大學(xué)子夠大氣,清華學(xué)子有才氣,復(fù)旦學(xué)子有靈氣”.社會(huì)公眾中認(rèn)同并流行的這句話正是大學(xué)獨(dú)特氣質(zhì)鑄就學(xué)生鮮明個(gè)性的生動(dòng)寫照.可見,學(xué)校品牌商標(biāo)是有個(gè)性的.

創(chuàng)建高校品牌商標(biāo),要把努力突出個(gè)性作為重要任務(wù).但是目前很多高校正陷入一個(gè)趨同化的辦學(xué)誤區(qū).很多大學(xué)都按照一個(gè)模式來辦學(xué),而非辦出本校自身的特色,有的高校之間甚至校訓(xùn)都相互模仿.如果只是模仿而不創(chuàng)新,那么大學(xué)就像毫無個(gè)性的連鎖店一樣沒有自己的特色,也就不可能培養(yǎng)出多樣化的人才.由于現(xiàn)在學(xué)校發(fā)展越來越統(tǒng)一和格式化,大學(xué)特色喪失殆盡.正如陳平原在?半真半假說北大?中所說:“幾乎所有的大學(xué)都出人才,出成果,但并不一定每個(gè)大學(xué)都個(gè)性鮮明.”
品牌商標(biāo)個(gè)性是品牌商標(biāo)各本質(zhì)構(gòu)成要素綜合反映的必然結(jié)果,品牌商標(biāo)實(shí)踐塑造和決定著品牌商標(biāo)個(gè)性的成長和發(fā)展.品牌商標(biāo)個(gè)性是指每個(gè)品牌商標(biāo)向外展示的品質(zhì).每個(gè)學(xué)校的品牌商標(biāo)個(gè)性會(huì)影響學(xué)生的個(gè)性,同一所學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生往往有許多共同之處,這就是學(xué)校的個(gè)性對(duì)他們個(gè)性的影響.著名學(xué)者、北大教授季羨林先生就清華大學(xué)、北京大學(xué)各自不同的風(fēng)格接受記者采訪時(shí)講到,清華好比中國古代“詩仙”李白,北大好比“詩圣”杜甫.他解釋說,二者風(fēng)格的不同來自其基礎(chǔ)的差異.清華于１９２５年建,受當(dāng)時(shí)資本主義的影響深些,而北大從京師大學(xué)堂到國子監(jiān),一直是全國的最高學(xué)府,對(duì)傳統(tǒng)文化的秉承使得北大文化積淀深厚,缺點(diǎn)就是封建的東西多了點(diǎn).清華的特點(diǎn)是清新俊逸,北大的特點(diǎn)是深厚凝重.這就是學(xué)校鮮明的品牌商標(biāo)個(gè)性,與其他高校不同的地方.通過學(xué)校的畢業(yè)生身上體現(xiàn)的個(gè)性特點(diǎn)可以看出他所在的學(xué)校特征,這就是從學(xué)生身上展示出的學(xué)校品牌商標(biāo)個(gè)性.許多世界知名大學(xué)如美國普林斯頓大學(xué)至今都不建設(shè)以營利為目的的法學(xué)院、商學(xué)院,他們始終堅(jiān)持的是以辦學(xué)理念、個(gè)性化定位為生命源泉,卻造就了很多著名自然科學(xué)家.
特色成就品牌商標(biāo),個(gè)性助推品牌商標(biāo).特色和個(gè)性是本質(zhì)的外化,也是品牌商標(biāo)和競爭力.過去十年高等教育取得了一定的成績,但也不免存在著為求大、求全,而產(chǎn)生千校一面的傾向,阻礙了高等教育的正常發(fā)展,這正反映出了高校品牌商標(biāo)意識(shí)不夠強(qiáng).政府應(yīng)該給予政策鼓勵(lì),支持大學(xué)個(gè)性化、多樣化發(fā)展,例如國家對(duì)于師范類大學(xué)的支持政策就是一個(gè)積極的開端.任何一所大學(xué)都不可能面面俱到,樣樣突出,地方高校更是如此.?中國教育改革和發(fā)展綱要?明確指出,高等教育的發(fā)展“要根據(jù)地區(qū)、科類和學(xué)校的實(shí)際情況和需要,確定各個(gè)高校發(fā)展的不同目標(biāo)和重點(diǎn).制定高等學(xué)校分類標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的政策措施,使各高校按照各種類型的合理分工,辦出特色”.創(chuàng)建地方高校品牌商標(biāo),必須要以突出特色、培育特色、強(qiáng)化特色為基礎(chǔ),繼續(xù)鞏固和發(fā)展學(xué)校已有的優(yōu)勢和個(gè)性,推動(dòng)學(xué)校的全面、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展.

標(biāo)簽：榆林包頭蘇州三沙安陽惠州拉薩臨沂

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