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作為產(chǎn)品的媒介商標(biāo)

作為產(chǎn)品的媒介商標(biāo)的內(nèi)容包括產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價值、用途、用戶和原產(chǎn)地。比如，說起?華爾街日報?，大家會想到這是全球著名和優(yōu)秀的財經(jīng)報紙，受眾主要是商業(yè)界人士。
案例:高質(zhì)量照片是美國?國家地理?的重要產(chǎn)品商標(biāo)識別
一說起美國?國家地理?(以下簡稱ＮＧ)，大家就會聯(lián)想到其精美和具有很強視覺沖擊力的照片。千分之一的照片選用率，可見其對于圖片質(zhì)量的嚴(yán)苛。
ＮＧ創(chuàng)建之初只是一本學(xué)術(shù)性很強的科學(xué)雜志。從１９７９年起，該雜志開始以地理為切入點，融入了新聞、生態(tài)、環(huán)境和人文等多種因素，成為大眾雜志。此后，該雜志照片水準(zhǔn)一直很高，文字淺顯易懂，同時具有文學(xué)特質(zhì)。為追求圖片和文字質(zhì)量，該雜志不惜巨資投入?？催^ＮＧ的人都知道，刊登的照片絕不是在一般雜志中所能看到的，拍攝者往往需要親身前往常人難以到達(dá)的環(huán)境，以特殊手法進(jìn)行拍攝。例如，該雜志的攝影師要近距離拍攝兇猛的野獸，或潛入深海。ＮＧ平均每年要拍攝和撰寫１５０個專題故事，為此，在世界各地的簽約攝影師旅行里程超過１００萬英里，每個專題都需要耗費幾百個膠卷，每幅刊出的圖片，都是從上千張候選照片中選出來的。至于拍攝本身，甚至可以與拍電影相提并論。１９９２年，為了在西伯利亞做深水拍攝，該雜志的攝影師克里斯托夫把價值１００萬美元、重達(dá)１５噸的攝影器材運至貝加爾湖，總共動用了１７１個箱子，而最終只刊出６張照片。１９９５年，為拍攝一個關(guān)于恐龍的報道，攝影師皮奧斯和助手托運了４２個箱子，僅托運費用就高達(dá)６位數(shù)。

為了追求真實，ＮＧ的攝影師不使用有色濾光鏡，ＰＬ(偏振)鏡也很少用。但是也有消息說最近幾年，ＮＧ也有用Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ這樣的軟件來修正一些他們認(rèn)為不需要的東西或者在真實的前提下對畫面進(jìn)行處理?？偟膩碚f，ＮＧ是一本選擇圖片比較保守的雜志。 “一張理想的?國家地理?雜志照片，必須清晰明確，有鮮明的興趣和焦點，十分清晰，構(gòu)圖平穩(wěn)?！边@是ＮＧ自己的攝影師對ＮＧ圖片標(biāo)準(zhǔn)的理解。作為一張單獨的照片，ＮＧ要求有視覺沖擊力的同時要求圖片有相當(dāng)?shù)男畔⒘?。仔?xì)分析一下ＮＧ圖片，他們非常注意光線和色彩。ＮＧ的圖片不能太復(fù)雜、太晦澀或者太含蓄，這是美國人一貫的作風(fēng)。曾經(jīng)有過這樣的例子，ＮＧ請某位瑪格南圖片社的著名攝影師拍完的圖片報道，最后被他們自己的編輯以難以讀懂為理由給否定了，另請其他攝影師來完成該圖片的拍攝。很多頂極攝影師不和ＮＧ合作的原因也是覺得ＮＧ的圖片太直白，而且有太強烈的美國風(fēng)格。但是這也可以理解，畢竟，ＮＧ是一本比較普及和商業(yè)化的雜志，它需要在藝術(shù)和市場間取得平衡。作為一本出版１００多年、久負(fù)盛名的雜志，ＮＧ現(xiàn)在也越來越感受到了壓力。ＮＧ成立之初曾有“不論任何國家、任何民族的題材，只宜刊登好的一面，不雅的描述、不當(dāng)?shù)呐u，一概不予刊登”的編輯方針，但１９７０年后的數(shù)位總編輯將該雜志的內(nèi)容擴展到報道化學(xué)污染，核能發(fā)電、非法野生動物買賣和人類演化等有爭議的領(lǐng)域。進(jìn)入２０世紀(jì)９０年代后，隨著訂閱數(shù)量的下降，一些調(diào)查也顯示，ＮＧ讀者的平均年齡在跟著ＮＧ一起老化。美國國家地理協(xié)會現(xiàn)在更加依賴ＮＧ頻道而不是ＮＧ雜志。因此，ＮＧ在文字、圖片和選題上都做了比較大的調(diào)整。對圖片沖擊比較大的，首先就是攝影師的選擇面更大了，ＮＧ在圖片選擇上也比原來更加靈活了。比如在黑白照片和數(shù)碼照片的使用上都大膽了許多。不好的消息是，ＮＧ現(xiàn)在給攝影師完成一個專題的時間少了，原來要３—４個月完成的專題，現(xiàn)在要在３—４周里完成。能看得出來，ＮＧ這些年的圖片變得越來越飄搖。光線和色彩依然完美，但是已經(jīng)過于程式化而不再吸引人。雖然步履顯得有些艱難，但是ＮＧ依舊努力前行，為全世界十幾個版本的讀者提供豐富的精神食糧，同時，它也為全世界的攝影師樹立了一個關(guān)于圖片的報道、藝術(shù)和商業(yè)之間平衡的標(biāo)尺。
下面這幅照片就是鼎鼎有名的“阿富汗少女”，由攝影師史蒂夫.麥凱瑞(ＳｔｅｖｅＭｃＣｕｒｒｙ)攝于１９８４年，地點在巴基斯坦，白沙瓦(Ｐｅｓｈａｗａｒ)附近的難民營?照片中的女孩莎爾巴特.古拉(ＳｈａｒｂａｔＧｕｌａ)，直到２００２年被?國家地理?雜志重新找到之前，渾然不知自己的肖像引起世人廣大的回響。右邊的那幅照片是１７年后的阿富汗少女，和１７年前相比，明顯蒼老了很多，眼睛也沒有那么清澈了，可有一點卻沒有變:她的眼神中依然還帶著原來的驚恐!事隔１７年，史蒂夫.麥凱瑞再次為她拍下一組照片。莎爾巴特.古拉的經(jīng)歷被作為?國家地理?４月號的封面故事。尋找、確認(rèn)其身份的過程也拍攝成為紀(jì)錄片，在國家地理頻道做全球性播出。 “莎爾巴特.古拉”的故事促使?國家地理?雜志成立了“阿富汗女童基金”。史蒂夫.麥凱瑞說，“通過各種渠道捐來的款項，再加上美國?國家地理?學(xué)會的一些捐助，總額達(dá)到１５０萬美元，她的生活因此得以改善。大部分錢用來資助那些失學(xué)的女童。比如，我們以她的名義在她居住的村莊建立了一所小學(xué)。同時，我們也用這筆錢在阿富汗的許多村莊建立了小學(xué)和診所?！?div >

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