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延滯酒店商標國際化的障礙

雖然我國酒店商標經(jīng)過30多年的積累與發(fā)展,不論在商標的數(shù)量規(guī)模上還是在商標的質量效益上均取得很大成績,但與國際著名酒店商標相比差距仍然很大。我國酒店商標國際化道路仍然任重而道遠。當前,在我國酒店商標國際化進程中存在著諸多障礙。
一、商標國際化戰(zhàn)略意識不強
我國本土酒店在商標國際化進程中猶豫不前的主要原因是酒店高層管理者的思想認識誤區(qū),主要表現(xiàn)在以下四個方面:①畏難心理。在當今世界酒店集團300強中絕大多數(shù)是歐美國家的酒店商標,它們經(jīng)過幾十年的積累、擴張,已經(jīng)形成龐大的市場網(wǎng)絡、成熟的管理體制、高效的營銷渠道、良好的商標形象、很高的商標知名度與美譽度等。相比之下我國的本土酒店在商標國際化進程中處于剛剛起步階段,商標的國際信譽度低、市場網(wǎng)絡沒有形成、缺乏商標國際擴張的經(jīng)驗等。很多國內(nèi)酒店更喜歡在國內(nèi)市場“偏安一隅”,而沒有勇氣跨出“走出去”的第一步。國內(nèi)酒店高層管理者的畏難心理成為阻礙商標國際化進程的第一道鴻溝。 ②短視心理。國內(nèi)酒店在實施商標國際化戰(zhàn)略時缺乏商標經(jīng)營和商標戰(zhàn)略規(guī)劃意識,往往會過分注重短期利益而忽視商標的長期發(fā)展,從而導致商標國際化進程受挫。很多酒店雖然也有商標國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,但在執(zhí)行過程中受急于求成的短視心理影響,希望在短時間內(nèi)就達到明顯的經(jīng)營成果,這使得酒店的商標國際決策和經(jīng)營行為出現(xiàn)嚴重的短視化現(xiàn)象,嚴重制約酒店的商標國際化建設和發(fā)展。實際上,成功的國際商標運作需要漫長的運作周期。因為商標的背后必須有技術、資本、人力資源、服務、管理和文化等諸多資源的支撐,酒店積累這些資源需要很長的時間;而且擁有這些資源以后還必須將這些資源進行優(yōu)化配置與組合。積累資源與配置資源需要很長的時間,這就決定了塑造國際商標是一個循序漸進的漫長過程。因此,急于求成的短視心理也會阻礙酒店商標國際化戰(zhàn)略的實施效果。③商標經(jīng)營表面化。很多酒店的高層管理者存在著錯誤的商標戰(zhàn)略觀念,將商標國際化誤解為酒店商標宣傳、商標包裝等片面內(nèi)容,而忽視商標運營的系統(tǒng)性、復雜性,從而既使企業(yè)耗費資源,又沒取得效果。 ④法律意識不強。由于政治、經(jīng)濟、文化等諸多因素的差異,我國與其他國家在法律上存在著很多差異,尤其是歐美等國家法律體系則更為完備、苛刻。國內(nèi)酒店在他國開展市場經(jīng)營活動時如果不深入了解當?shù)氐姆?、法?guī),則很可能在無意之中就侵犯當?shù)氐姆啥萑敕稍V訟,不僅要支付高昂的訴訟費用,而且會延遲其商標國際化進程。

二、商標國際化運營水平不高
商標國際化運營是酒店對商標的國際擴張進行的一系列控制、管理措施,包括商標國際化模式選擇、酒店經(jīng)營方式、企業(yè)內(nèi)部管理模式與制度、產(chǎn)品與服務的標準與流程、財務監(jiān)督和控制、外派人員管理等方面。當前我國本土酒店仍然處于走出國門的起步階段,在“摸著石頭過河”的過程中逐漸積累經(jīng)驗,逐步提高商標國際化運營水平。我國酒店商標國際化運營水平不高主要表現(xiàn)在以下兩個方面:①商標管理落后。西方發(fā)達國家的酒店在商標管理方面經(jīng)歷了商標職能管理、商標經(jīng)理制、商標資產(chǎn)管理、全球商標策略幾個階段,目前正處于商標領導模式階段。這種模式有一套科學的滾動漸進式商標管理流程,將商標管理流程劃分為建立專門的商標管理組織、商標戰(zhàn)略目標及投資預算的制訂、商標承諾、商標識別系統(tǒng)建立、商標架構、商標整合傳播與溝通、商標資產(chǎn)評估、持久一致投資商標七個階段,為其商標國際化打下良好的管理基礎。而我國大部分酒店的商標管理水平比較落后,仍然停留在商標職能管理階段,沒有突出商標建設在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位,從而制約酒店的商標國際化進程。 ②跨國資本運營能力低。在商標國際化過程中,酒店會經(jīng)常運用合資合作、跨國并購等模式,而具體的操作方式則是以資本的流通、收購、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等各種資本運營方式。我國酒店業(yè)在資本運營道路上雖然已經(jīng)走過了以單一合資經(jīng)營形式為特征的萌芽階段和小范圍內(nèi)少數(shù)酒店試點綜合運用資產(chǎn)重組、酒店購并、股權上市、產(chǎn)權多元等多種資本運營形式的起步階段,但尚沒有大規(guī)模進行跨國資本運營的經(jīng)驗。這涉及國際經(jīng)濟運行規(guī)則、特定區(qū)域的政治、法律規(guī)則(例如投資、融資、稅收、會計、進出口、就業(yè)、外匯管理、消費者權益保護等方面的法律法規(guī))等諸多因素。
三、商標國際化經(jīng)營人才缺乏
酒店商標國際化經(jīng)營需要大批熟悉國際經(jīng)濟運行規(guī)則與法律法規(guī)知識、通曉商標國際經(jīng)營專業(yè)知識、掌握外國語言、具有實踐經(jīng)驗的復合型人才。世界著名酒店能夠順利推進其商標國際化進程,人才是關鍵中的關鍵。例如,希爾頓集團十分重視人才培養(yǎng),集團不僅建立人才培養(yǎng)學院以培養(yǎng)酒店人才,而且設立系統(tǒng)的酒店人才庫。當希爾頓集團在世界某個國家新開一家連鎖店時,總公司就能從人才庫中挑選合適的人選組成管理團隊。正是這種人才培養(yǎng)與選拔機制為希爾頓的商標國際擴張?zhí)峁┰丛床粩嗟娜肆Y源保障。目前,我國酒店不僅缺少商標國際化管理人才,而且沒有成熟的培養(yǎng)商標國際化管理人才的機制,直接制約國內(nèi)酒店的商標國際化進程。
四、商標國際化文化沖突嚴重
文化差異是影響酒店商標國際化非常重要的因素之一。而文化障礙常常是阻礙許多酒店商標國際化進程的“攔路虎”,主要表現(xiàn)在以下兩個方面:①地域文化差異。每個國家都有自己獨特的語言、宗教信仰、社會文化、民族風俗等;酒店的員工、客人都深受當?shù)匚幕諊?。這就決定酒店的企業(yè)文化與當?shù)厣鐣奈幕町悤纬擅?、沖突,從而阻礙其商標國際化進程。因此,酒店首先要協(xié)調(diào)當?shù)厣鐣幕钠胶?既使酒店本土化,同時又保持其固有特色。 ②企業(yè)文化差異。酒店在商標國際化過程中會兼并、收購當?shù)氐木频?而不同酒店的發(fā)展歷史、企業(yè)價值觀、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)道德等企業(yè)文化要素是存在差異的,這就很容易造成酒店購并后商標間的文化沖突。如何協(xié)調(diào)酒店母公司的企業(yè)文化與當?shù)鼐频甑钠髽I(yè)文化的融合性成為決定企業(yè)兼并是否成功的關鍵。圖10.4為御溫泉景區(qū)酒店門庭。

五、商標設計缺乏國際適應性
酒店商標形式包括商標名稱(中英文)、商標標識或符號及商標形象載體等。我國本土酒店在設計商標名稱、商標標志、商標文化內(nèi)涵時往往只有中國元素,而缺乏國際適應性,不適合國際推廣。例如商標名稱,很多酒店的商標名稱只有中文名稱,或者有英文商標名稱就是簡單的中文名稱的漢語拼音,不便于國外旅游者識別;商標標志不被國外消費者理解,不利于商標國際傳播;商標文化內(nèi)涵過于狹窄,缺乏與西方文化的兼容性,甚至與其他國家的文化、價值觀相背離,不利于酒店商標的全球推廣。

標簽：榆林三沙臨沂拉薩安陽蘇州惠州包頭

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