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缺少系統(tǒng)商標(biāo)管理和戰(zhàn)略管理

商標(biāo)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，中國的大部分企業(yè)對(duì)于商標(biāo)管理依然十分陌生，在商標(biāo)建設(shè)方面缺乏系統(tǒng)性和戰(zhàn)略規(guī)劃。一些管理者將商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃管理等同于市場(chǎng)定位、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷。
著名商標(biāo)戰(zhàn)略專家翁向東的代表作?本土商標(biāo)戰(zhàn)略?指出，商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以商標(biāo)核心價(jià)值為中心的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)，然后以商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)率和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)，不斷地推進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用商標(biāo)資產(chǎn)。
翁向東指出，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作:
一是規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)，并以商標(biāo)識(shí)別統(tǒng)率企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)。第一，進(jìn)行全面科學(xué)的商標(biāo)調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為商標(biāo)戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；第二，在商標(biāo)調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的商標(biāo)核心價(jià)值；第三，規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使商標(biāo)識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；第四，以商標(biāo)識(shí)別統(tǒng)率企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出商標(biāo)的核心價(jià)值、商標(biāo)的精神與追求，確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為商標(biāo)做加法，都為提升商標(biāo)資產(chǎn)做累積；第五，制定商標(biāo)建設(shè)的目標(biāo)，即商標(biāo)資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
二是優(yōu)選商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)，商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)商標(biāo)的資產(chǎn)進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行商標(biāo)延伸新產(chǎn)品沿用原有商標(biāo)呢，還是采用一個(gè)新商標(biāo)?若新產(chǎn)品采用新商標(biāo)，那么原有商標(biāo)與新商標(biāo)之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總商標(biāo)與各產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這個(gè)問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此這一課題的研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級(jí)企業(yè)有著重要意義。商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)具體要解決以下課題:在悟透各種商標(biāo)化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并在深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與商標(biāo)推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的商標(biāo)化戰(zhàn)略模式。即選出下列商標(biāo)化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種:綜合商標(biāo)戰(zhàn)略(一牌多品)、產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略(一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略)、產(chǎn)品線商標(biāo)戰(zhàn)略、分類商標(biāo)戰(zhàn)略、聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略、擔(dān)保商標(biāo)戰(zhàn)略、主副商標(biāo)戰(zhàn)略。同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)商標(biāo)與各產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系、各產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系，建立科學(xué)的商標(biāo)架構(gòu)。

三是進(jìn)行理性的商標(biāo)延伸擴(kuò)張，充分利用商標(biāo)資源獲取更大的利潤。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃商標(biāo)延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的商標(biāo)延伸與擴(kuò)張充分利用商標(biāo)資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，商標(biāo)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)商標(biāo)延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃:
提煉具有包容力的商標(biāo)核心價(jià)值，預(yù)埋商標(biāo)延伸的管線；
如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行商標(biāo)延伸擴(kuò)張；
如何有效回避商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)；
延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化商標(biāo)的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升商標(biāo)資產(chǎn)；
商標(biāo)延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。
四是科學(xué)地管理各項(xiàng)商標(biāo)資產(chǎn)，累積豐厚的商標(biāo)資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的商標(biāo)聯(lián)想、高商標(biāo)知名度、高溢價(jià)能力、高商標(biāo)忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)，累積豐厚的商標(biāo)資產(chǎn)。首先，要完整理解商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解商標(biāo)資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)，如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想、溢價(jià)能力、商標(biāo)忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定商標(biāo)建設(shè)所要達(dá)到的商標(biāo)資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的商標(biāo)創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在商標(biāo)憲法的原則下，圍繞商標(biāo)資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升商標(biāo)資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核商標(biāo)資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

標(biāo)簽：臨沂榆林安陽蘇州三沙拉薩惠州包頭

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