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酒店商標(biāo)人際關(guān)系傳播

人際傳播是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動(dòng)。這種交流主要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)完成,但也可以通過(guò)非語(yǔ)言的方式來(lái)進(jìn)行,如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)(包括文字和符號(hào))等。人際傳播是人類(lèi)社會(huì)最為古老的營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者的口碑宣傳是酒店免費(fèi)的活廣告,消費(fèi)者最容易接受親朋好友或意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的酒店商標(biāo)。據(jù)研究顯示,消費(fèi)者對(duì)其他使用者介紹的商標(biāo)信息的相信程度是廣告宣傳的18倍。因此,人際傳播與廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系并列成為商標(biāo)傳播的重要方式之一。
1)人際傳播的特征
(1)簡(jiǎn)便易行,傳播成本低
酒店通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等方式傳播酒店商標(biāo)必須要投入大量的成本;相比之下,人際傳播則更為簡(jiǎn)單易行,它通過(guò)顧客之間面對(duì)面的信息交流來(lái)達(dá)到傳播酒店商標(biāo)的目的,酒店不需要向旅游者支付費(fèi)用。因此,人際傳播具有簡(jiǎn)便易行、傳播成本低的特征。
(2)傳播方式靈活,可信度高
人際傳播的主體是酒店的顧客,而酒店顧客來(lái)源十分廣泛,來(lái)自各行各業(yè)、五湖四海,而其傳播范圍十分寬廣;形式也靈活多樣,通過(guò)開(kāi)會(huì)、工作、聚會(huì)、閑談等各種形式都能實(shí)現(xiàn)信息在人際交往圈內(nèi)傳播。因此,人際傳播的方式具有靈活多樣的特點(diǎn)。同時(shí),人們對(duì)于人際傳播的信息信賴程度很高。因?yàn)樯碳覀鬟f的商標(biāo)信息往往帶有夸大宣傳甚至含有虛假的成分,消費(fèi)者對(duì)其帶有防御和抵觸心理。而通過(guò)親朋好友傳播的酒店商標(biāo)信息,消費(fèi)者則認(rèn)為比較可信、易于接受。
(3)傳播信息量大,影響時(shí)間長(zhǎng)
人際傳播方式傳播的酒店商標(biāo)信息比較全面,顧客可以把自己親身經(jīng)歷的酒店消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評(píng)價(jià)等各個(gè)方面的信息傳播給潛在消費(fèi)者;同時(shí),潛在消費(fèi)者針對(duì)自己想知道或不清楚的信息可隨時(shí)詢問(wèn),從而起到及時(shí)反饋的作用。因此,人際傳播因?yàn)椴皇苜Y金、時(shí)間等限制可以向潛在顧客傳播大量的信息。同時(shí),潛在消費(fèi)者在接收到人際傳播信息以后,容易在心中建立其對(duì)酒店商標(biāo)注意、好感,在以后的購(gòu)買(mǎi)決策中就會(huì)形成傾向性購(gòu)買(mǎi)意愿。因此,人際傳播對(duì)消費(fèi)者影響的持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)。
(4)傳播速度慢,覆蓋面較小
由于人際傳播是面對(duì)面的一對(duì)一式傳播,因此相對(duì)于廣告?zhèn)鞑?、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系來(lái)說(shuō),人際傳播的傳播速度很慢,信息覆蓋的范圍也相對(duì)較小。這不利于實(shí)現(xiàn)酒店商標(biāo)傳播的效率。因此,人際傳播必須和廣告?zhèn)鞑?、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等其他傳播方式綜合運(yùn)用才能起到最佳的效果。
2)人際傳播在酒店商標(biāo)傳播中的作用
(1)人際傳播有利于吸引潛在顧客
市場(chǎng)研究顯示,消費(fèi)者總是愿意把自己的消費(fèi)經(jīng)歷或體驗(yàn)告訴他人。這種經(jīng)歷或體驗(yàn)如果是美好的,那么消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)于向別人推薦這個(gè)酒店商標(biāo)。人際傳播一級(jí)級(jí)地?cái)U(kuò)散下去,從而在無(wú)形之中擴(kuò)大酒店商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度,最終也吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該酒店商標(biāo)的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,有超過(guò)40%的顧客是通過(guò)他人的口頭宣傳來(lái)獲得有關(guān)酒店信息。因此,人際傳播對(duì)于招徠新顧客、開(kāi)拓市場(chǎng)十分有效。

(2)人際傳播有利于塑造商標(biāo)忠誠(chéng)
人際傳播有助于酒店在消費(fèi)者中形成良好的口碑,擁有良好口碑的酒店必然會(huì)形成良好的商標(biāo)形象,從而贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng),有助于消費(fèi)者與酒店建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。例如,美國(guó)Unique Ho telResorts集團(tuán)位于紐約的精品小酒店60%的客源是口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引而來(lái)的,該集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)投入上只有毛利的3.5%,平均利潤(rùn)卻維持在40%的高水平上。
(3)人際傳播有利于提高交易效率
廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等傳播方式是“王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸”,消費(fèi)者對(duì)信息的真實(shí)性持懷疑態(tài)度,消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷懷疑、觀望、等待、試探等多個(gè)階段才會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。傳統(tǒng)的信息傳播方式在促成交易的效率方面是比較低的。人際傳播則具有更強(qiáng)的親和力和感染力。人際傳播的主體是消費(fèi)者,與酒店之間不存在利益關(guān)系。因此,人際傳播的信息被公眾認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的,更容易獲得其他顧客的信任,從而使其跳過(guò)懷疑、觀望、等待、試探階段而直接實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為,提高顧客與酒店交易的效率。
3)酒店商標(biāo)人際傳播的方式
(1)鼓勵(lì)顧客口碑營(yíng)銷(xiāo)
酒店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo),鼓勵(lì)顧客通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式傳播酒店商標(biāo)的良好形象。具體措施包括:顧客購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品以后積極主動(dòng)地與顧客進(jìn)行溝通,了解顧客對(duì)酒店產(chǎn)品與服務(wù)的反饋意見(jiàn);定期拜訪老顧客以了解其需求的變化,給予老顧客更多優(yōu)惠,例如更多價(jià)格折扣、設(shè)立榮譽(yù)顧客、發(fā)放禮品或優(yōu)惠券等以鞏固、提高老顧客的商標(biāo)的忠誠(chéng),從而使其樂(lè)于擔(dān)當(dāng)“宣傳員”,向其他潛在消費(fèi)者傳播酒店商標(biāo)信息。
(2)組建消費(fèi)者俱樂(lè)部
酒店通過(guò)組建消費(fèi)者俱樂(lè)部的方式將酒店的忠誠(chéng)顧客集中起來(lái)定期召開(kāi)集會(huì)。首先,可以使老顧客倍感尊重與榮譽(yù),起到鞏固顧客忠誠(chéng)的作用。忠誠(chéng)顧客就更樂(lè)于宣傳酒店商標(biāo)。其次,消費(fèi)者俱樂(lè)部對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)也是一種誘惑與激勵(lì)。因?yàn)橄M(fèi)者俱樂(lè)部不僅會(huì)給其帶來(lái)實(shí)際的物質(zhì)利益,例如更大的價(jià)格折扣等,而且會(huì)滿足其精神需求,例如顯示身份、地位等。最后,酒店通過(guò)消費(fèi)者俱樂(lè)部可以聽(tīng)取更多的顧客意見(jiàn)從而不斷改進(jìn)酒店產(chǎn)品與服務(wù),產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的改善又會(huì)提高顧客的滿意度,從而產(chǎn)生更好的口碑,最終走上良性循環(huán)的道路。
(3)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力
酒店可以選擇一些有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖,例如影視、體育明星和各類(lèi)名人等,請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖體驗(yàn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)并讓其給予評(píng)價(jià),利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和示范效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大酒店商標(biāo)的影響力,并配合其他的傳播方式以提高酒店商標(biāo)的知名度和影響力。

標(biāo)簽：安陽(yáng) 蘇州拉薩惠州榆林臨沂三沙包頭

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