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酒店商標(biāo)個性元素

酒店商標(biāo)個性(Brand Personality)是指對酒店商標(biāo)所體現(xiàn)出來的獨特價值賦予人格化的性格特征,和酒店將這種獨特價值在向顧客傳遞的過程中所采用的獨特表現(xiàn)方式與風(fēng)格所作的人格化的描述。酒店商標(biāo)個性具有人格化、獨特性、穩(wěn)定性和發(fā)展性等特征。酒店商標(biāo)個性的塑造就是在科學(xué)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確提煉目標(biāo)市場的特征,將酒店商標(biāo)的價值與顧客的利益訴求緊密結(jié)合,持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場強化這種概念的傳播,以獲得目標(biāo)市場的認(rèn)同。
1)商標(biāo)個性的意義
酒店商標(biāo)個性是商標(biāo)的價值核心之一,商標(biāo)個性所蘊含的人性化價值、文化價值、差異化價值和情感價值成為提升商標(biāo)價值的重要來源。酒店商標(biāo)價值個性的意義表現(xiàn)在以下三點:
(1)商標(biāo)個性體現(xiàn)商標(biāo)價值的差異性
在酒店市場競爭日益激烈的時代,酒店要想在市場上脫穎而出唯有依靠差異性。酒店產(chǎn)品與服務(wù)具有很大的同質(zhì)性特征,而商標(biāo)個性通過差異化的商標(biāo)人格特征在消費者意識里建立起最為牢固的差異化特征。獨特、鮮明的商標(biāo)個性會讓酒店商標(biāo)在激烈的市場競爭中脫穎而出,被消費者所認(rèn)同。而且,酒店商標(biāo)個性越突出對消費者的影響就越大,消費者的記憶和印象就越深刻、越長久。
(2)商標(biāo)個性激發(fā)顧客產(chǎn)生購買動機(jī)
商標(biāo)個性根據(jù)消費者的個性特征和喜好而建立,有助于實現(xiàn)消費者與酒店商標(biāo)在心理定位上的共鳴,從而激發(fā)消費者對酒店深層次的價值需求。商標(biāo)個性超越酒店產(chǎn)品與服務(wù)的物理性能,通過傳遞商標(biāo)的人性化特征讓酒店商標(biāo)更加生動、具體,使消費者在心理共鳴中將自己與一個商標(biāo)聯(lián)系起來,讓人們想接近它,想得到它。商標(biāo)個性切合消費者內(nèi)心最深層次的感受,以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費者的潛在動機(jī),從而選擇那些獨具個性的商標(biāo)。
(3)商標(biāo)個性使商標(biāo)具有情感感染力
酒店商標(biāo)個性具有強烈的情感感染力,它通過建立一種精神象征來代表消費者的想法與追求,消費者在體驗酒店產(chǎn)品與服務(wù)的同時也在感受商標(biāo)個性所提供的情感體驗,推動商標(biāo)與消費者之間的情感聯(lián)系,從而最終增強消費者對商標(biāo)的認(rèn)同感與顧客忠誠;而且這種商標(biāo)情感感染力隨時間的推移而逐漸加強,有利于維護(hù)酒店與顧客之間長久的聯(lián)系,提高顧客回頭率。

2)商標(biāo)個性的來源
酒店商標(biāo)個性的形成主要來源于以下四個主要因素:
(1)酒店產(chǎn)品特性
酒店產(chǎn)品是商標(biāo)有形載體因素之一,消費者在體驗酒店產(chǎn)品個性特色的同時會將產(chǎn)品特色歸納為商標(biāo)個性。例如,喜達(dá)屋集團(tuán)的威斯汀商標(biāo)通過為商務(wù)客人和帶小孩旅游客人提供寧靜和高效的個性化服務(wù)而塑造寧靜與高效的商標(biāo)個性。威斯汀被《商務(wù)旅游新聞》評為酒店業(yè)中最佳豪華酒店,在J?D Power Association的服務(wù)行業(yè)顧客滿意度調(diào)查中獲得“最高顧客滿意度”榮譽。希爾頓酒店的“快”,注重對顧客要求的快速反應(yīng);喜來登酒店的“值”,注重對顧客價值的滿足;假日酒店的“曖”,突出產(chǎn)品的“熱情、舒適、廉價和方便”;里茲?卡爾頓酒店的“質(zhì)量第一與百分之百滿足”。這些都是由酒店獨特的產(chǎn)品塑造商標(biāo)個性。
(2)顧客特征
酒店的消費群體可能具有相同的特征,例如職業(yè)、消費水平、產(chǎn)品偏好等。這種顧客群體的共有特征會附著在酒店商標(biāo)上,從而形成酒店商標(biāo)個性。例如,溫德姆集團(tuán)的天天客棧,其顧客群體為大眾旅行者和中小商務(wù)者,他們只需要價格低廉的客房產(chǎn)品;而凱悅公園酒店是專門服務(wù)追求個性化服務(wù)和歐洲典雅風(fēng)格的高端散客。
(3)商標(biāo)代言人
酒店可以通過名人代言酒店商標(biāo),將名人的品質(zhì)和公眾對名人的信賴度來塑造商標(biāo)個性。 1984年剛開業(yè)不久的涉外酒店———北京長城酒店為了打開海外知名度,為此酒店精心策劃一次成功的名人營銷活動,巧妙借助“美國總統(tǒng)里根訪華”這一重大事件,策劃把美國總統(tǒng)訪華的“答謝宴”從人民大會堂的宴會廳搬到長城酒店,充分利用里根的名人效應(yīng)向全世界營銷長城酒店商標(biāo)。
(4)商標(biāo)創(chuàng)始人
企業(yè)家個人獨具魅力的品質(zhì)可以傳遞到商標(biāo)上,從而形成聯(lián)想的商標(biāo)個性。希爾頓集團(tuán)的董事長———唐納德?希爾頓以自己熱忱、執(zhí)著、勤奮的個人作風(fēng)與品格塑造一個偉大的酒店商標(biāo),也成就希爾頓酒店“你今天微笑了嗎?”的服務(wù)商標(biāo)個性。

標(biāo)簽：蘇州惠州臨沂榆林包頭安陽拉薩三沙

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