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驅(qū)動(dòng)國(guó)際商標(biāo)價(jià)值的因素

根據(jù)國(guó)際商標(biāo)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究結(jié)果可知，市場(chǎng)業(yè)績(jī)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力和營(yíng)銷溝通能力都是國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，因此企業(yè)可從以下幾個(gè)方面來驅(qū)動(dòng)其國(guó)際商標(biāo)價(jià)值的成長(zhǎng):
1.企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)是國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素
國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)最直接的體現(xiàn)是其商標(biāo)價(jià)值的增長(zhǎng)，由國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究結(jié)果可知，國(guó)際商標(biāo)價(jià)值的增長(zhǎng)主要基于企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?？梢?，市場(chǎng)業(yè)績(jī)既是企業(yè)發(fā)展國(guó)際商標(biāo)的動(dòng)因，也是其國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)，而國(guó)際商標(biāo)反過來為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品、占有國(guó)際市場(chǎng)、提升國(guó)際知名度等方面提供了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶來更優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?？梢?，企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)和國(guó)際商標(biāo)價(jià)值的增長(zhǎng)是相輔相成的，二者的良性互動(dòng)必然有力地推動(dòng)國(guó)際商標(biāo)的不斷成長(zhǎng)。
2.企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力是國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素
國(guó)際知名商標(biāo)企業(yè)為了擁有和保持該企業(yè)商標(biāo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須時(shí)刻通過增加企業(yè)商標(biāo)的技術(shù)含量和價(jià)值含量，增強(qiáng)該企業(yè)商標(biāo)的自主創(chuàng)新動(dòng)力與能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名商標(biāo)企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度一般是6% ～ 12%，我國(guó)企業(yè)研發(fā)強(qiáng)度大多數(shù)低于3%(極少數(shù)企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度能達(dá)到5%)，因此產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力是國(guó)際商標(biāo)持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，國(guó)際商標(biāo)只有通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能不斷滿足消費(fèi)者日益變化的需求，甚至引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的新需求，這樣才能提升國(guó)際商標(biāo)的忠誠(chéng)度，從而驅(qū)動(dòng)國(guó)際商標(biāo)不斷成長(zhǎng)。可見，持續(xù)不斷創(chuàng)新(包括技術(shù)、管理和產(chǎn)品等方面)是國(guó)際商標(biāo)產(chǎn)生和成長(zhǎng)的秘訣，翻開一個(gè)國(guó)際商標(biāo)的發(fā)展歷史，就是一部該商標(biāo)不斷創(chuàng)新、開拓進(jìn)取、引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的歷史。

3.營(yíng)銷溝通能力是國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素
Chaudhuri(2002)、Chu和Keh(2006) 、Sheinin和Biehal(1999)等學(xué)者的研究表明，營(yíng)銷溝通能夠創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值，成功有效的營(yíng)銷溝通可以通過產(chǎn)品差異化構(gòu)筑阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘，為企業(yè)創(chuàng)造比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Mizik和Jacobson 2003)，從而使國(guó)際商標(biāo)能夠在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的、清晰的、強(qiáng)烈的商標(biāo)形象認(rèn)知，使他們建立起與國(guó)際商標(biāo)的持久聯(lián)系和忠誠(chéng)，進(jìn)而不斷提高國(guó)際商標(biāo)認(rèn)知度、知名度和忠誠(chéng)度，從而驅(qū)動(dòng)國(guó)際商標(biāo)不斷成長(zhǎng)，強(qiáng)化國(guó)際商標(biāo)價(jià)值。如可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、肯德基、寶潔、耐克等國(guó)際知名商標(biāo)的營(yíng)銷溝通是一項(xiàng)由商標(biāo)定位統(tǒng)領(lǐng)，綜合廣告、贊助、促銷、公共關(guān)系和企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等一系列行為構(gòu)成的系統(tǒng)工程，并基于全球不同細(xì)分市場(chǎng)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境特點(diǎn)，以及不同顧客的具體需求特征和消費(fèi)模式，甚至需要考慮國(guó)家和政府層面的影響，來開展?fàn)I銷溝通活動(dòng)。
然而，對(duì)于不同行業(yè)處于不同國(guó)際化發(fā)展階段的國(guó)際商標(biāo)來說，其價(jià)值成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素差別較大。因此，不同行業(yè)、不同類型國(guó)際商標(biāo)選擇驅(qū)動(dòng)因素時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。
(1)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的國(guó)際商標(biāo)來說，企業(yè)應(yīng)該從加大企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)投入和提升企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)來驅(qū)動(dòng)其國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)。
(2)對(duì)科技行業(yè)的國(guó)際商標(biāo)來說，企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也是驅(qū)動(dòng)其國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)最重要的因素，同時(shí)也可以通過加大產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)投入和提高營(yíng)銷溝通能力來驅(qū)動(dòng)國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)。
(3)對(duì)于全球和區(qū)域國(guó)際商標(biāo)來說，企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)是驅(qū)動(dòng)國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)的最重要的因素;企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力對(duì)國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)具有較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)作用。
(4)對(duì)于雙區(qū)域國(guó)際商標(biāo)來說，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力是其國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)也可通過提高企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)或提高企業(yè)營(yíng)銷溝通能力來驅(qū)動(dòng)國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)。

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