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國外學者對商標價值評價的研究現(xiàn)狀

隨著商標作為無形資產(chǎn)的價值越來越被認可，越來越多的學者開始重視商標價值的評估(Kapferer，2005;Keller，1993，2003)，對商標價值評價的一個基本要求是充分反映商標價值的來源(Aaker，1996)。由上述國內(nèi)外學者對商標價值內(nèi)涵的研究現(xiàn)狀可知，國內(nèi)外學者對企業(yè)商標價值來源的認識有不同的觀點，因而他們進行商標價值評價與商標價值內(nèi)涵分析的視角也不相同，主要基于三個視角:①基于財務(wù)視角(Ambler，2004;Ambler和Barwise，1998;Epstein和Westbrook，2001;Feldwick，1996;Haigh，1999;Simon和Sulivan，1993等)，他們把商標看做一種可以買賣的資產(chǎn)，因此商標在財務(wù)市場上為企業(yè)帶來的價值就是商標價值;②基于企業(yè)視角(Aaker，1991，1996;Ailawadi等，2003;Hoeffler和Keller，2003;Hsu和Liu，2000;Kanetkar等，1992等)，他們認為相對于沒有商標的產(chǎn)品，商標名稱能產(chǎn)生附加值，而且商標價值一定能在市場表現(xiàn)中得到充分反映;③基于消費者視角(Berry，2000;Broniarczyk和Gershoff，2003;Brown和Carpenter，2000;Carpenter等，1994;Keller，1993，1998;Netemeyer，2004;Research International，1996等)，他們認為商標價值最終來自消費者對商標的評價和購買行為，盡管各位學者在具體分析商標的評價方法上有所差異，但其共同點是他們都將消費者心目中的商標知識結(jié)構(gòu)(brand-knowledge structure)作為商標價值的來源，通過研究顧客對商標的感知來研究商標價值的影響因素?？偟膩砜?，這些評價方法是不同學者出于不同的目的和受個人背景的限制，賦予商標價值不同的含義，從而提出不同的評價方法(Aaker和Biel，1993)。

有關(guān)跨國度的商標價值研究，主要有Buil，Chernatony和Martinez(2008)，他們選取了可口可樂、百事可樂、阿迪達斯、耐克、索尼、松下、寶馬和大眾汽車4個行業(yè)8個國際商標為研究對象，分別針對這8個國際商標設(shè)計不同的問卷，對英國和西班牙消費者進行調(diào)查，最后得出這8個國際商標的價值在這兩個國家市場上的表現(xiàn)基本相同，表明來自這兩個國家的消費者對這8個國際商標的商標知曉度、感知質(zhì)量、商標聯(lián)想和商標忠誠的認知是基本一致的。Yoo和Donthu(2001，2002)從Aaker和Keller的商標資產(chǎn)核心概念出發(fā)，開發(fā)驗證了基于顧客的多維商標資產(chǎn)測量量表(MBE)，選取了阿迪達斯、愛世克私、拉蓋爾、耐克、彪馬、銳步運動鞋，愛克發(fā)、富士、柯達、柯尼卡膠卷，三星和索尼彩電這3類商品12種商標，以美國和韓國1 530個消費者為樣本進行測算，結(jié)果表明該量表可靠、有效，由于量表的設(shè)計考慮了文化、產(chǎn)品種類等因素，具有很好的普適性，而且兩國消費者對商標的忠誠度和感知質(zhì)量是相同的。
Motameni和Shahrokhi(1998)在Interbrand商標價值評價模型的基礎(chǔ)上，提出全球商標價值模型，他們認為全球商標價值應(yīng)從顧客潛力(商標形象和商標忠誠、商標意識、商標聯(lián)想、感知質(zhì)量)、競爭潛力(商標趨勢、商標支持、商標保護、競爭強度)和全球潛力(市場因素、促銷和銷售因素、分銷因素、產(chǎn)品因素、價格因素、法規(guī)因素)三個層面進行評價。

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